Kawaii

 Nota: Não confundir com Kawai (empresa japonesa), nem com Kwai (aplicativo chinês).

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Kawaii (em japonês: 可愛い ou かわいい, lit. "fofo", "bonito", "meigo", "educado") é um adjetivo do idioma japonês. Se pronuncia "cauaí".

Os primeiros vestígios dessa cultura, surgiram no período Edo (1603-1868), onde xilogravuras conhecidas como dijinga representavam garotas bonitas.

Na década de 1970, tornou-se muito popular entre os adolescentes japoneses uma forma de escrita infantilizada. Yamane Kazuma criou este termo durante seu estudo sobre a escrita entre 1984 e 1986.

Anteriormente, a escrita japonesa era vertical e caracterizava-se por linhas cujas espessuras variavam gradualmente ao longo do comprimento. O novo estilo era escrito horizontalmente, preferencialmente com lapiseira para produzir linhas finas e regulares. Esta escrita usava caracteres extremamente estilizados, redondos, com caracteres latinos, katakana e desenhos pequenos como estrelas ou faces (emoticons, por exemplo) inseridos aleatoriamente no texto. Os textos eram difíceis de se ler, mas os caracteres eram facilmente reconhecíveis.^[1]

Yumeji Takehisa e Katsuji Matsumoto são alguns dos grandes pais das ilustrações de garotas fofas kawaii. Eles desenhavam garotas fofas com olhos grandes, que muita das vezes eram consideradas vulgar. Até porque a palavra já foi usada para referir-se a pessoas de baixa classe social.

Elementos do kawaii podem ser vistos praticamente em muitas situações no Japão, desde em grandes empresas a mercados de bairro, do governo nacional a escritórios locais.^[2] Muitas empresas, pequenas e grandes, usam mascotes "fofos" para expor seus produtos e serviços para o público. Exemplo:

• Personagens de Pokémon enfeitavam a lateral dos jatos da All Nippon Airways;
• Banco Asahi usou Miffy, um personagem de uma série holandesa de livros ilustrados infantis, em alguns dos seus caixas eletrônicos;
• Monkichi, um macaquinho, pode ser visto na embalagem de uma linha de camisinhas;^[3]
• todas as 47 prefeituras do Japão têm um mascote kawaii;
• a mascote do correio japonês, Yū-Pack é uma caixa de correio estilizada;^[4]
• o correio japonês também usa outros mascotes, por exemplo, nos selos;

Propagandas kawaii também são populares no Japão. Os dois maiores fabricantes de produtos kawaii são a Sanrio (criadores da "Hello Kitty") e San-X. Seus produtos-personagens são sucesso entre crianças e adultos japoneses.^[5][6]

Kawaii também serve para descrever um tipo especifico de moda^[7][8] que geralmente inclui roupas que parecem ter sido feitas para crianças jovens, fora de tamanho ou roupas que acentuam o lado meigo daquele que a veste. Pantufas e cores pastel são muito utilizados (mas não obrigatórios), e os acessórios geralmente incluem brinquedos e bolsas com personagens de desenho.^[2]

O mercado do kawaii é popular em outras partes do leste da Ásia, incluindo China, Taiwan, e Coreia do Sul.^[2][9]

Na cultura ocidental, a palavra kawaii se juntou a um número de palavras japonesas emprestadas de fãs ocidentais da cultura popular japonesa. Enquanto seu uso é quase inteiramente limitado à subcultura otaku, ela já foi usada por personalidades notáveis, como a cantora americana Gwen Stefani, que mencionou kawaii em seu videoclipe Hollaback Girl.^[10].

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