MTV Brasil

A MTV, sigla de Music Television,^[11] surgiu nos Estados Unidos no dia 1º de agosto de 1981,^[12] sob o controle da Warner-Amex Satellite Entertainment. Hoje possuído pela Viacom, o canal pago revolucionou a indústria musical mundial através da popularização dos videoclipes,^[13] que eram guiados por pessoas conhecidas como video jockeys.^[14] No Brasil, a empresa formou parcerias com a Rede Bandeirantes para a transmissão de eventos como premiações.^[15]

Os vídeos musicais chegaram ao território brasileiro através da revista eletrónica dominical Fantástico, da Rede Globo (hoje TV Globo). O programa foi o único a produzir e veicular este tipo de produto até o início da década de 1980, quando surgiu um desejo das produtoras independentes de fugir do Padrão Globo de Qualidade. Nesta mesma época, houve o surgimento da MTV norte-americana. Ao longo da década, surgiram outros programas dedicados à exibição de videoclipes, como o Realce (1983) e o Vibração (1984) na Record, o Clip Trip na TV Gazeta, Som Pop na TV Cultura, FMTV e Manchete Clip Show da Rede Manchete e o Clip Clip, que era exibido na Globo.^[16]

 Ver artigo principal: História da MTV Brasil

 

Em 1989, o Grupo Abril lançou sua área de radiodifusão, sob o título de TV Abril.^{[nota 1]} No mesmo ano, o grupo de comunicação brasileiro formou uma sociedade com a Viacom para lançar a MTV no país. Porém, somente no ano seguinte, as negociações foram confirmadas à imprensa.^[21] Entretanto, ao contrário do esquema em seu país de origem, o canal brasileiro seria transmitido em TV aberta.^[22] No total, o grupo desembolsou 16 milhões de dólares de investimento em equipamentos sofisticados e com uma potência dez vezes maior que os usados pela maior emissora brasileira em faturamento e audiência, a Globo. A Abril prometeu, à época, uma "revolução" na televisão brasileira.^[23] Para marcar a chegada, a emissora organizou no pavilhão do Projeto SP, em São Paulo, uma feira destinada "primordialmente a publicitários e anunciantes, interessados nesse veículo inédito para suas propagandas".^[21]

Para a escolha dos video jockeys, foi aberto um concurso. Na primeira fase, foram selecionadas cem pessoas para testes de locução e câmera.^[24] A primeira equipe de VJ era formada por Astrid Fontenelle, Cuca Lazzarotto, Daniela Barbieri, Gastão Moreira, Maria Paula, Rodrigo Leão, Thunderbird, Zeca Camargo, Lorena Calábria e Renata Netto. Em geral, eles tinham pouca ou nenhuma experiência na televisão.^[25] Em julho de 1990, Roberto Civita, até então presidente da empresa, fechou um contrato com a Embratel para a utilização do satélite Brasilsat A2, o que fez com que o sinal da MTV fosse captado por antenas parabólicas. Para tal feito, o grupo teria de repassar US$ 1,3 milhões por ano. Dessa forma, a captação do sinal foi expandida de um raio de 100 km, que alcançava por UHF desde Sumaré, para um total de 420 mil domicílios que faziam uso de parabólica.^[26]

Dois meses antes da estreia, em 17 de agosto de 1990, a TV Abril firmou um contrato de afiliação com a TV Corcovado, do Rio de Janeiro.^[27] Nele, as partes fizeram um acordo com duração de três anos e o grupo brasileiro tinha que pagar uma porcentagem da receita publicitária da veiculação dos programas à emissora carioca. Em entrevista, Marcos Amazonas disse: "Para a audiência que visamos, o mercado carioca é uma prioridade básica".^[28] Inicialmente, a TV Corcovado não transmitiu o áudio em estéreo, "mas a nossa intenção é fazer com que todas as filiadas transmitam em estéreo", consoante Roger Karman, vice-presidente corporativo da Abril.^[29]

 

Inicialmente, a Abril planejou que a estreia ocorresse em 28 de abril de 1990.^[30] Entretanto, a programadora adiou diversas vezes a inauguração e impôs que a MTV Brasil tivesse sua estreia entre 1º de julho e 30 de setembro de 1990 na Grande São Paulo.^[31] A data foi adiada novamente para 6 e 20 de outubro. Porém, o dia 20 foi quase adiado novamente devido à demissão do diretor-geral Marcos Amazonas, mas o novo profissional, Roger Karman, manteve a data prevista.^[30] Por fim, a emissora teve sua primeira transmissão em 20 de outubro de 1990, exatamente ao meio-dia, no canal 32 UHF em São Paulo e 9 VHF^[32] pela TV Corcovado, em Rio de Janeiro. Sua primeira imagem foi uma color bar com a inscrição Rede Abril, seguida por vinhetas institucionais. A primeira video jockey a aparecer na tela foi Astrid Fontenelle, que disse: "Oi, eu sou a Astrid e é com o maior prazer que eu estou aqui anunciando para vocês que está no ar a MTV Brasil!".^[25]

O primeiro vídeo musical exibido pela MTV foi o remix de "Garota de Ipanema" na voz de Marina Lima.^[33] Entretanto, no Rio, o som falhou por cerca de 60 minutos e a TV Corcovado colocou no ar o som de "Walk of Life",^[34] do grupo Dire Straits, enquanto as imagens eram do clipe da música "Garota de Ipanema".^[35] A MTV também foi responsável por grande parte dos videoclipes exibidos naquela época. Victor Civita Neto, até então diretor de programação, explicou: "A qualidade dos poucos clipes produzidos no Brasil é ainda muito ruim. Por isso decidimos partir para a produção própria". Os primeiros vídeos custaram em média 25 mil dólares, de acordo com a revista Veja.^[36] Um repórter para a Folha de S.Paulo avaliou que faltaram ideias na concepção dos mesmos: "De fato, os clips mostram grande evolução técnica; sob o lustro, porém, nota-se o bolor da falta de ideias". Em seguida, ele concluiu que "[os vídeos] nacionais são exercícios sobre o nada com alto poder de dissuasão."^[37]

Alguns programas distribuídos pela MTV norte-americana foram reeditados e vendidos para a MTV brasileira, dentre eles o Saturday Night Live.^[29] A primeira transmissão da emissora foi na Rua Coropé, no bairro de Pinheiros, em São Paulo.^[38] Devido às inundações e a falta de ar-condicionado, a TV Abril mudou a sede para o número 52 da Avenida Prof. Alfonso Bovero, no bairro Sumaré, que anteriormente funcionava como matriz da TV Tupi São Paulo. O prédio recebeu investimentos em todos os 14 andares para receber a MTV. No mesmo edifício localiza-se a torre de transmissão do canal, a Torre Victor Civita.^[39]

 

Em fevereiro de 1991, a emissora passou por uma reformulação, introduzindo cinco novos programas (Tutti Dani, Gás Total, Beat MTV, 121 e Check-in) e ajustando os horários de transmissão para iniciar às 11h e terminar às 3h. A nova programação incluiu segmentação por gênero musical, com cada VJ apresentando seu próprio estilo, além de promover um "culto ao VJ". As mudanças refletiram a busca por diversidade e segmentação na programação de videoclipes, alinhando-se aos padrões da matriz norte-americana.^[40] Em junho, foi anunciada a estreia do programa TVleezão, protagonizado pela cantora Rita Lee. Com 25 episódios previstos e um orçamento de 30 mil dólares por episódio, o programa destacava-se pelos temas variados, entrevistas e imitações.^[41]

Em novembro de 1991, a MTV Brasil celebrava seu primeiro ano no país com planos ambiciosos de se tornar um pilar da cultura musical brasileira. Apesar de uma rede estabelecida em 11 estados, a audiência ainda não correspondia às expectativas, motivando a busca por uma nova música pop brasileira para cativar o público. O Planejamento Estratégico 1992/1995 da emissora delineava objetivos claros, incluindo a descoberta e promoção de novos talentos musicais brasileiros e a criação de um diálogo entre o pop internacional e o popular nacional.

Em março de 1992, a MTV Brasil migrou seu sinal no Rio de Janeiro da TV Corcovado, então afiliada que fora vendida para a Rede OM, para o canal 24 UHF.^[42] No mesmo ano, em dezembro, a emissora lançou o programa MTV Sports, com apresentação de Márcio Garcia.^[43]

Em agosto de 1993, a MTV Brasil anunciou a abertura de inscrições para um concurso de VJs, oferecendo aos espectadores a oportunidade de ingressar na emissora como apresentadores. O concurso, que ocorreu nos dias 3 e 4 de setembro nas cidades de São Paulo, Rio de Janeiro e Porto Alegre, exigia que os candidatos falassem inglês e estivessem familiarizados com o estilo da MTV. A quantidade de novos VJs a serem contratados não foi especificada, mas a MTV considerava importante manter uma variedade de apresentadores para evitar a exposição excessiva de suas imagens e também para ter um arquivo de potenciais VJs para futuras oportunidades.^[44]

Em abril de 1995, foi lançada a programação 24 horas, estreando o programa Insomnia MTV na madrugada. Com aproximadamente 3,5 milhões de telespectadores, a MTV esperava um crescimento de 30% em relação ao ano anterior, apostando em programas como o Teleguiado, que permitia a interação do público na programação musical, e o Território Nacional, apresentado pela VJ Soninha, focado em clipes de música brasileira. As mudanças incluíram menos espaço para o rock pesado para prestigiar gêneros musicais mais populares e a música brasileira, especialmente a MPB.^[45][46]

No dia 31 de agosto de 1995, a MTV Brasil realizou o seu primeiro Video Music Awards Brasil, futuramente Video Music Brasil, uma premiação que reconheceu os melhores videoclipes nacionais. O evento ocorreu no Memorial da América Latina, em São Paulo, com transmissão ao vivo pela emissora. A cerimônia homenageou os músicos Raul Seixas e Rita Lee, e foi apresentada pela atriz Marisa Orth. Diversos artistas se apresentaram, incluindo Marisa Monte, Gilberto Gil, Chico Science, Os Paralamas do Sucesso, Carlinhos Brown, Planet Hemp, Virna Lisi e Sepultura. Ao todo, 128 videoclipes produzidos entre junho de 1994 e maio de 1995 concorreram em dez categorias, incluindo rock, pop, MPB, rap, artista revelação, direção, fotografia, edição, democlipe e videoclipe do ano. Os premiados receberam um troféu em formato de astronauta de prata.^[47] Marisa Monte foi uma das grandes vencedoras da noite, conquistando cinco prêmios com o videoclipe Segue o Seco. O clipe Uma Brasileira, dos Paralamas do Sucesso, foi escolhido pelo público como o melhor do ano.^[48]

Em outubro de 1995, a MTV brasileira celebrou cinco anos de existência. Em comemoração ao marco, o programa Dossiê MTV apresentou uma retrospectiva da emissora, destacando sua linguagem visual, o jornalismo informal e momentos marcantes de sua evolução. O programa contou com a participação de diversos nomes que contribuíram para a história da MTV no Brasil, incluindo Herbert Vianna e Maria Paula, além de especialistas como o publicitário Washington Olivetto e o cenógrafo Cláudio Torres. Zeca Camargo e Renato Russo também foram destaque, discutindo o formato do conteúdo jornalístico da emissora. Um dos pontos altos da celebração foi a apresentação de uma coleção das icônicas vinhetas de animação, características marcantes da identidade visual da MTV.^[49]

Em janeiro de 1996, a MTV Brasil transmitiu com exclusividade o Hollywood Rock 96, apresentando flashes dos shows realizados em São Paulo e transmitindo ao vivo, na íntegra, as apresentações no Rio de Janeiro para todo o Brasil, exceto no próprio Rio. A exibição do festival era até então realizada pela Rede Globo.^[50] Em abril, dois novos programas foram apresentados para a grade do canal: MTV Moda Esporte Clube, apresentado pela modelo Carolina Sá, que explorava temas relacionados à moda, comportamento e música, seguindo o estilo do programa americano House of Style; e Barraco MTV, comandado por Astrid Fontenelle, que introduziu debates ao vivo, envolvendo especialistas e uma plateia, em discussões sobre diversos assuntos contemporâneos. Ambos os programas representaram uma expansão da abordagem da MTV Brasil, buscando diversificar sua oferta de conteúdo para o público jovem.^[51]

Em agosto de 1996, a MTV Networks, pertencente ao grupo Viacom, adquiriu 50% da MTV Brasil, que até então era controlada pelo Grupo Abril. O acordo permitiu que o comando da emissora brasileira permanecesse inalterado.^[52] Essa associação representou um marco na história da radiodifusão brasileira, sendo a primeira vez que uma concessão de canal aberto se associava formalmente a um grupo internacional. A criação da MTV Brasil Ltda., com a separação da programação da Abril S/A, permitiu contornar as restrições legais sobre participação estrangeira na radiodifusão, mantendo a Abril como gestora das concessões de TV aberta e a Viacom como sócia da geradora de programação.^[53]

No final de 1996, a MTV Brasil lançou quatro novos programas para atrair a audiência durante o verão. O Luau MTV, apresentado por Cuca, foi o primeiro a estrear, seguido pelo Suor MTV com Sabrina e João Gordo, Dito e Feito e A Ilha do Biquíni. O Luau MTV recriava o clima de festas à beira-mar na represa de Guarapiranga, enquanto o Suor MTV apresentava clipes e gincanas gravadas em nove praias brasileiras. Dito e Feito permitia que o público solicitasse clipes do vasto acervo da emissora, e A Ilha do Biquíni exibia clipes de verão e oferecia dicas de beleza e moda.

A MTV Brasil lançou o game show interativo Garganta e Torcicolo no Paraíso das Ovelhinhas em março de 1997, apresentado ao vivo por João Gordo. Os telespectadores participavam do jogo por telefone, defendendo um dos personagens, Garganta ou Torcicolo. Desenvolvido pela empresa dinamarquesa ITE, o jogo permitia interações em tempo real, com os personagens falando com os jogadores. O programa marcou a aposta da MTV em aumentar a interatividade com o público, fazendo parte de sua estratégia para ampliar o tempo de programas não-musicais na grade de programação.^[54][55]

Na primavera de 1998, a MTV Brasil introduziu uma série de novos programas em sua grade. Entre eles, destaca-se o Quiz MTV, um programa de perguntas e respostas sobre generalidades apresentado por Adriane Galisteu e Rafael Ramos, da banda Baba Cósmica. Além disso, estreou o Peneira MTV, destinado a bandas novas que ainda não gravaram CDs. Outro destaque foi o Pé na Cozinha, um talk show apresentado por Astrid Fontenelle. A emissora também abriu espaço para uma variedade de gêneros musicais em sua programação, como pagode e funk, além do tradicional rock e pop. Essa mudança refletiu uma adaptação ao mercado, conforme explicado pelo então diretor de programação, Zico Goes.

Em fevereiro de 1999, a MTV Brasil promoveu uma reestruturação radical em sua grade de programação, visando atrair uma audiência mais ampla sem perder sua essência. Uma das mudanças mais significativas foi a introdução do programa Supernova, apresentado por Didi Wagner e Marcos Mion (posteriormente substituído por Luiz Thunderbird), que misturava comerciais, informações e clipes, eliminando os intervalos comerciais tradicionais. Essa inovação, acompanhada da inclusão de estilos musicais populares como pagode e axé, representou uma tentativa de tornar a emissora mais acessível ao público da classe C.^{[56][57][58][59]} Outra estratégia adotada foi o aumento das horas de programação ao vivo, proporcionando uma maior interatividade com o público. Além disso, houve uma ampliação significativa da presença de clipes musicais nacionais, passando de 30% para 50% da programação total.^[60][61] A partir de 2002, a MTV buscou ampliar a faixa etária de sua audiência, buscando público entre 20 e 29 anos.^[62]

Essas mudanças resultaram em um aumento expressivo na audiência da MTV Brasil, triplicando em comparação com o ano anterior. O faturamento do canal também registrou um crescimento significativo, acompanhado por um aumento no tempo médio de visualização por telespectador.^[63] Em fevereiro de 2001, a emissora celebrou o segundo lucro líquido de sua história, investindo mais de R$ 35 milhões em produção de programas próprios, campanhas de marketing e lançamento de uma revista nacional. Após oito anos de prejuízos, a estratégia de diversificação da programação iniciada em 1999 resultou em um aumento expressivo do lucro líquido em 2000, acompanhado por uma expansão de 43% no faturamento, impulsionado pelo crescimento de 40% na receita publicitária.^[64]

Em 2000, a MTV Brasil realizou um investimento inicial no campo do humor com o lançamento do programa Hermes e Renato, criado por Marco Antônio Alves e Fausto Fanti.^[65] Com esquetes escatológicas e pastelões, o programa rapidamente conquistou uma audiência fiel, ganhando espaço e relevância na grade de programação da MTV ao longo dos anos. Inspirado na própria televisão, Hermes e Renato satirizava desde programas televisivos até comerciais.^[66]

Durante o início dos anos 2000, a MTV Brasil se destacou ao abraçar a tendência dos reality shows, seguindo o exemplo da MTV americana e inspirada pelo sucesso de programas como The Real World, exibido pela emissora como Na Real.^[67] Em julho de 2000, estreou 20 e Poucos Anos, uma série que acompanhou o dia a dia de oito jovens comuns, sendo reconhecida como o primeiro programa do gênero na televisão brasileira.^[68][69] Em 2003, como parte das celebrações de seu décimo-terceiro aniversário, a MTV Brasil apresentou Família MTV, que mergulhou na vida doméstica e familiar de artistas, inspirado pelo êxito da série The Osbournes.^[70][71] Além disso, foi produzida a versão brasileira do programa Dismissed, intitulada Pé na Bunda.^[72][73]

A MTV também explorou o gênero dos programas de namoro, trazendo inovações a um formato já estabelecido. Em outubro de 2000, foi ao ar o programa Fica Comigo, apresentado por Fernanda Lima. O programa proporcionava encontros entre jovens de 15 a 29 anos, selecionados através de um cadastro online.^[74] Sua proposta ia além de unir casais, buscando também explorar as diferenças nos pensamentos e comportamentos dos jovens. Antes mesmo de sua estreia, o programa recebia cerca de mil inscrições por dia, demonstrando sua popularidade instantânea.^[75] Em 2005, sob a apresentação de Daniella Cicarelli, estreou o programa Beija Sapo, que apresentava uma versão de programa de namoro ambientada em um conto de fadas. Nele, a "princesa de Chantilly" tinha que escolher entre três rapazes ocultados por fantoches de sapo.^[76] Os programas também se destacaram por abraçarem a representatividade, oferecendo edições destinadas ao público LGBT e também a pessoas acima de 40 anos.^{[77][78][79][80][81][82][83]}

A estratégia de diversificação da programação incluiu programas que discutiam abertamente questões relacionadas à sexualidade e ao comportamento jovem. Um exemplo foi o programa Erótica, lançado em 1999 com apresentação de Babi Xavier (substituída por Ludmila Rosa e Júlio Coimbra no ano seguinte, após sua saída para o SBT) e consultoria do Dr. Jairo Bouer, que proporcionava debates francos sobre sexualidade, com a participação do público via diferentes meios de comunicação.^[84][85] Em 2002, foi sucedido pelo Peep MTV, com Penélope Nova e Didi Wagner, também acompanhadas por Jairo.^[86] Em 2004, a MTV lançou o Ponto P, desta vez apresentado somente por Penélope, abordando sexo de forma descontraída e marcado pelo estilo irreverente da apresentadora.^[87] Também se destacou o programa Meninas Veneno, que discutia temas a partir da ótica das mulheres, sob apresentação de Marina Person.^[88][89][90]

A MTV continuou a investir na interatividade com o público por meio de plataformas tecnológicas, como SMS e internet. Novos programas surgiram para aproveitar essas oportunidades, como o Control Freak, que permitia aos telespectadores escolherem clipes através do site da emissora.^[91] Em 2003, estreou o Videoclash, apresentado por Didi Wagner, onde o público tinha a oportunidade de selecionar clipes em uma disputa para serem exibidos. Ao longo de 2006, a MTV reforçou essa tendência com programas como Ya! Dog com Luísa Micheletti, MTV Lab e MTV de Bolso, que exploraram ainda mais a interação com o público por meio de tecnologias emergentes.^[92]

A MTV Brasil passava por problemas financeiros desde o final de 2009, quando começou a perder seu faturamento.^[93] Um fator agravante foi ter saído do ar no ano anterior das duas maiores operadoras de TV por assinatura, Sky e NET, que na época detinham juntas 73% do mercado brasileiro, por disputas na renovação do contrato que incluiam os valores e a inclusão dos outros dois canais do Grupo Abril, FizTV e Ideal TV.^[94][95][96] Ao mesmo tempo, em dezembro de 2009, o Grupo Abril adquiriu os 30% pertencentes à Viacom, passando a ter 100% do controle do canal, tendo todos os direitos da marca no país.^[97]

Disse a Diretora Geral da Paramount Networks Americas (anteriormente MTV Networks Latin America). A Viacom anunciou que, a partir do momento, só investirá em filiais dos canais VH1 e Nickelodeon e nos Feeds da América Latina Comedy Central e Nick Jr..^[98][99]

A Abril não queria usar a nova logo, pois a logo que usavam até fevereiro de 2011 estava sendo usado para a identidade da marca MTVBR; porém, desde 2010, a Viacom pedia para atualizarem. Com muitos problemas, a MTV mudou a logo em 2012 para evitar mais problemas com a Viacom, já que estavam em conflito em relação a Grade de Programação da MTV, com a franquia de realitys "Shore". O problema se agravou em 2012, com a nova logo e o que fez com que os jornalistas especializados em mídia especulassem a venda da emissora e/ou a devolução da marca MTV à sua detentora mundial, a Viacom.

Daniel Castro, do portal R7, publicou em seu blog em 13 de abril de 2012 que a então News Corporation (Fox), Valdemiro Santiago e o grupo português Ongoing estavam interessados na compra da emissora.^[100] No mês seguinte, o programa Comédia MTV ao Vivo exibiu um clipe com a paródia da música Roda Viva, de Chico Buarque.^[101] A música, intitulada Indiretas Já, fala sobre a atual situação da televisão em geral de forma indireta, como sugere o título.^[101] No clipe, os humoristas também debocham dos rumores de venda da MTV.^[101]

Keila Jimenez, do jornal Folha de S.Paulo, publicou em sua coluna de 16 de agosto de 2012 que o Grupo Abril havia iniciado as negociações de venda do canal e a devolução da marca MTV para Viacom.^[102] No mesmo dia, em nota, o grupo negou que havia negociações para a venda da emissora.^{[103][104][105]} Após a publicação dessa notícia, os programas Furo MTV e Trolalá reagiram com piadas a respeito da venda.^[106] No Trolalá, o humorista Paulinho Serra passou um trote para a portaria da própria MTV, fingindo ser um representante de Eike Batista, que estaria interessado na compra do canal.^[107]

Em 15 de maio de 2013, Keila Jimenez publicou, na sua coluna "Outro Canal" da Folha de S.Paulo, que o Grupo Abril não pretendia manter a emissora musical no ar além deste ano. O canal, mesmo com forte redução de gastos, continuava com as contas no vermelho. Sem compradores interessados no momento, o Grupo Abril estaria analisando dois novos projetos de gestão para o canal manter-se no ar. Os dois projetos envolviam a devolução da marca MTV Brasil para sua proprietária, a programadora norte-americana Viacom. O nome MTV Brasil era um licenciamento pago anualmente pela Abril à Viacom. Uma das ideias era manter o canal no ar, já com outro nome, apostando apenas em produções de humor ao estilo atual. O outro projeto, com custo bem menor, era manter a emissora sem produções nacionais, exibindo apenas documentários e videoclipes. A Viacom, que pode receber a marca MTV Brasil de volta, já até estaria programando o relançamento do canal no país.^[108]

Em 12 de junho de 2013, Keila Jimenez publicou em sua coluna que o Grupo Abril devolveria a marca MTV para a Viacom, e lançaria um novo canal de televisão em seu lugar, e a Viacom, por sua vez, relançaria a MTV somente na TV por assinatura.^[109] Isso foi confirmado em seguida pelo blog da colunista Patrícia Kogut, do jornal O Globo.^[110] No dia seguinte, o programa Acesso MTV foi encerrado e os apresentadores Titi Müller, Juliano Enrico e Pathy DeJesus foram dispensados.^{[111][112][113]} Os programas MTV sem Vergonha e A Hora do Chay também foram encerrados.^[111][113] Em outras áreas, ocorreram corte de pessoal, resultando na demissão de vários profissionais.^[114]

Na semana seguinte, em entrevista ao jornalista Daniel Castro, Zico Góes, diretor de programação da emissora, confirmou que a MTV seria devolvida a Viacom, sem dar mais detalhes.^[115] O canal seguiria lançando novas atrações até setembro de 2013, quando a marca MTV seria devolvida para a Viacom.^{[116][117][118]}

Em 29 de julho, a Paramount International Networks (anteriormente denominada VIMN), divisão internacional da Paramount Global (anteriormente ViacomCBS), anunciou que o canal seria relançado na TV paga no dia 1 de outubro (o que aconteceu ao canal em português, em Portugal, lançando em julho de 2003).^[119] A empresa pretendia que a nova MTV alcance 75% dos assinantes de TV paga, o que representava um alcance maior do que a cobertura do canal da Abril.^[120] A programadora pretendia produzir mais de 350 horas de conteúdo nacional até dezembro de 2014, com versões brasileiras de programas como o MTV World Stage, Guy Code e Pranked, além de programas diários, séries, esportes radicais e realities.^[121][122] Versões dubladas de programas da matriz americana ocuparão a maior parte da grade.^[123]

 

Em seus últimos dias, a MTV Brasil apresentou uma programação nostálgica cheia de reprises dos melhores momentos registrados ao longo do seu ciclo de vida. Além dos últimos programas da série My MTV com ex-VJs, o canal mostrou, ainda, em parceria com a Mídia Ninja, um programa envolvendo um passeio pelas dependências do prédio onde ficava sua sede, acompanhado de uma virtuosa discussão sobre o passado, presente e futuro das mídias de comunicação. Também ocorreu a última transmissão ao vivo de sua história, feita em 26 de setembro: uma festa de encerramento chamada "Saidera MTV", que contou com a presença de vários VJs antigos e atuais. A emissora encerrou suas transmissões no dia 30 de setembro de 2013, às 23h59. O último programa exibido foi o humorístico O Último Programa do Mundo, com Daniel Furlan e Juliano Enrico. Em seguida, entra no ar o programa especial Tchau MTV!,^[124] com o VJ Thunderbird dando um pequeno depoimento sobre o canal. Em sentido oposto ao da inauguração do canal, a ex-VJ Cuca Lazzarotto apresenta o último videoclipe - "Maracatu Atômico" da banda brasileira de manguebeat Chico Science & Nação Zumbi,^{[125][126][127]} possivelmente como forma até mesmo de autoafirmação do nome Brasil que compunha seu nome. Outra versão gravada foi um clipe com os momentos do Acústico MTV Roberto Carlos, famoso 'Acústico Proibidão', porém, decidiram não levar ao ar. Após isso, a também ex-VJ Astrid Fontenelle encerrou a programação, uma vez que fora a mesma quem abrira as transmissões havia quase 23 anos.^[128] A última vinheta transmitida foi uma seleção de imagens de funcionários e VJs da emissora gravadas durante a festa de despedida do dia 26, com a canção "Ôrra Meu", da cantora brasileira Rita Lee, de fundo musical. Por fim, surge na tela a logomarca da MTV com as cores da bandeira brasileira sobre um fundo preto. A sua logomarca foi diminuindo e desaparecendo nesse fundo preto, sendo esta a última imagem transmitida pela emissora.^[129] Logo em seguida, aos 30 segundos do dia 1 de outubro, iniciou-se as transmissões da Ideal TV.

Com a devolução da marca para a Viacom, a MTV Brasil deixou de ser operada pelo Grupo Abril no dia 30 de setembro, data em que foi exibido um especial de despedida do canal da TV aberta.^[130][131] A partir de outubro o canal abandonou a denominação "Brasil", passando a se chamar apenas MTV.^[132]

Após a entrega da marca para a Viacom, a Abril pretendia se desfazer de sua rede de radiofusão e da cessão do sinal UHF que usava para transmitir seu canal, já que não tinha intenção de lançar novo canal nem seguir no ramo televisivo. O grupo pretendia prosseguir com a exibição de reprises, porém outras produções para segurar a concessão do canal enquanto ocorriam as negociações para a venda de sua infraestrutura.^[133] Seu acervo totalmente digitalizado de imagens e programas também estava sendo negociado, devendo ser transferido para a Viacom.^[134] Já o nome deixou de ser utilizado juntamente à entrega da marca para Viacom, e com isso o canal passou a se chamar Ideal TV, uma das propriedades da Abril, já foi noticiado que a Abril não tem interesse de manter o canal. Um dos motivos foram queda de audiência e a internet, trazendo prejuízos para o grupo. Como parte das atividades necessárias para devolução da marca, o endereço www.mtv.com.br também deixou de funcionar às 22h30 do dia 30 de setembro,^[135] sendo redirecionado para endereços de propriedade da Viacom.

Em 18 de dezembro de 2013 num comunicado oficial, Fábio Colletti Barbosa, presidente do Grupo Abril, anunciou a venda das concessões pertencente a Abril Radiofusão ao Grupo Spring de Comunicação, que publica a edição brasileira da Rolling Stone.^[136] Este grupo pertence a José Roberto Maluf, ex-vice-presidente do SBT e da Band, e atual presidente da TV Cultura.^[137] Os valores da transação não foram divulgados, mas especula-se que gire em torno dos R$ 200 milhões e também supostamente a Abril recusou um valor maior que isso oriundo do religioso R. R. Soares, fazendo assim, que o futuro da nova emissora está em mãos e provavelmente, uma programação laica.^[138] Tudo isso ainda tem que ser aprovado pelo Ministério das Comunicações e pelo Conselho Administrativo de Defesa Econômica (Cade).^[139] Apesar de não ter vendido a emissora para Soares, a Abril acabou vendendo espaços na emissora para a igreja do líder religioso Valdemiro Santiago, pela demora na aprovação do processo de venda para a Spring.^[140][141] O Ministério Público Federal também questionou a venda, que foi aprovada pelo Cade e pelo Ministério das Comunicações.^{[141][142][143]}

 Ver artigo principal: Lista de emissoras da MTV Brasil

Além da transmissão aberta, a MTV Brasil também era disponível na TV por assinatura e através do site via streaming.

Na concepção original, a MTV estava destinada a exibir videoclipes e focar em um público jovem de 12 a 35 anos. Quatro meses antes de sua estreia, a MTV abriu um concurso para seus apresentadores, que seriam conhecidos como video-jockeys ou simplesmente VJs. Eram homens e mulheres jovens que teriam a função de serem os "anfitriões" dos programas. A primeira equipe de VJs era formada por Astrid Fontenelle,^[25] Cuca Lazzarotto, Daniela Barbieri, Gastão Moreira, Maria Paula, Rodrigo Leão, Thunderbird, Lorena Calábria e Zeca Camargo. Em geral, os VJs tinham pouca ou nenhuma experiência na televisão.

No início, a MTV Brasil exibia muitos clipes de rock e música pop, em sua maioria internacionais. Porém, nesta época também houve a influência do grunge, com destaque para bandas como Nirvana e Alice in Chains. Outros artistas tiveram destaque no mesmo período como foi o caso do Skank, Paralamas do Sucesso, Madonna, Michael Jackson e Guns N' Roses.

 

Logo em seu início, a MTV criou programas para vários segmentos musicais como foi o caso do Yo!, destinado ao hip-hop e rap; Lado B voltado para o universo alternativo e o Fúria Metal, dedicado ao heavy metal e hard rock. Porém, esses programas eram exibidos em horários menos destacados como a madrugada.

O Lado B e o 121, versão brasileira do 120 Minutes, eram voltados para um universo mais alternativo mostrando um pop e um rock que não seguiam as tendências do momento. O Lado B durou de 1990 a 2000, apresentado por Thunderbird, Fábio Massari e Kid Vinil, e o 121, comandado por Thunderbird, de 1991 a 1994.

Já o Yo!, que era a versão brasileira do Yo! MTV Raps, tentou inicialmente cobrir o cenário do rap/hip-hop internacional, porém pela dificuldade e por pressão dos telespectadores, o Yo! passou a cobrir mais o cenário nacional, tendo tido entre seus apresentadores Primo Preto, KL Jay (dos Racionais MC's) e Thaíde.

Em meados de 1991, a MTV Brasil criou dois programas voltados ao rock pesado, o Fúria Metal, versão brasileira do Headbangers Ball, e o Gás Total, ambos apresentados pelo VJ Gastão Moreira.

Houve também programas destinados à dance music e música eletrônica como o Dance MTV, Beat MTV e o AMP. Programas como Tutti Dani, Hits MTV e Non-Stop exibiam os maiores sucessos do momento.

 Ver artigo principal: Disk MTV

Criado em 1990, o Disk MTV era a versão brasileira do Dial MTV (precursor do TRL), com a ideia de exibir os dez clipes mais votados do dia através do telefone. Inicialmente o programa foi apresentado por Astrid Fontenelle e, além de exibir os dez clipes mais pedidos, levava ao ar entrevistas com artistas e bandas. Astrid deixou o comando do programa em 1994, sendo substituída por Cuca Lazarotto. Cuca, por sua vez, foi substituída por Sabrina Parlatore em 1996. Sabrina deixou o programa em 2000 quando se transferiu para a Rede Bandeirantes. O Disk foi temporariamente apresentado por Chris Nicklas entre julho e agosto de 2000.

Após dois meses, Sarah Oliveira assumiu o comando do Disk MTV. Ao mesmo tempo que exibia a parada musical, o programa trazia artistas no estúdio do programa para entrevistas. Em pouco tempo o Disk se tornou o principal programa da MTV Brasil e um dos mais assistidos em seu horário. Sarah deixou o programa em 2005 para apresentar o Jornal da MTV ao lado de Rafael Losso.

Após a saída de Sarah, o Disk passou a ter apresentadoras que ficavam no comando do programa no máximo um ano, como foi o caso de Carla Lamarca, entre 2005 e início de 2006, as gêmeas Keyla Boaventura & Kênya Boaventura, entre março e novembro, e por último Luisa Micheletti, entre novembro e dezembro. Em 2006, a MTV comunicou que iria focar menos na música e isso culminou no fim do programa, o que provocou revolta entre os fãs do programa.

Em 2008, a MTV Brasil criou uma nova versão do Disk MTV, o Top 10 MTV, apresentado originalmente por Sophia Reis aos sábados e foi exibido até 20 de dezembro daquele ano. Em 2009, surgia o MTV Lab Disk, uma seção sem apresentadores reservada aos 15 clipes mais votados pelo público. Em janeiro de 2010, o Top 10 voltou ao ar e passou a ser diário, com apresentação de Vanessa Hadi. O programa foi exibido até o dia 1 de agosto de 2013.

Em fevereiro de 2014, o ex-diretor de programação da MTV Brasil Zico Góes, afirmou em entrevista que as votações do programa Disk MTV eram manipuladas pela emissora, para evitar que os telespectadores se cansassem de assistir os videoclipes na mesma ordem todos os dias.^[144]

 Ver artigo principal: MTV Video Music Brasil

Em 1995, foi ao ar ao vivo direto do Memorial da América Latina o primeiro MTV Video Music Awards Brasil , sendo a versão nacional do já consagrado Video Music Awards. Sob o comando de Marisa Orth, ele originalmente era intitulado de Video Music Awards Brasil. A estatueta entregue na premiação geralmente era um clip.

Em 1996, passou a chamar MTV Video Music Brasil, atual VMB.

Em 2007, a premiação sofreu uma reformulação e passou a focar menos nos videoclipes e mais nos artistas.^[145]

O programa foi anualmente transmitido até 2012. Em 2013, o evento não foi realizado devido à devolução da marca MTV para a Viacom. A nova MTV que estava avaliando a viabilidade em realizar o evento^[146][147] decidiu não realizar a premiação em 2014 por priorizar produções como EMA (MTV), VMA e o World Stage.^[148]

Um dos programas mais lembrados da emissora é o Hermes & Renato que teve início em 1999. O mesmo grupo de humoristas também foi responsável por outros programas como Sinhá Boça (2006) e Tela Class (2007). Outros programas de destaque foram 20 e Poucos Anos (2000), Descolados (2009), A Menina Sem Qualidades (2013) e Overdose (2013).

O Megaliga MTV de VJs Paladinos foi o primeiro desenho animado da emissora, que estreou em 2003 e contava as histórias com narração da própria equipe de apresentadores naquela época. Em 2005, estreou o Fudêncio e Seus Amigos que atualmente foi o desenho que mais rendeu temporadas a MTV.

Por suas diversas reformulações, quase sempre anuais, e maior produção de programas sobre comportamento jovem, muitos telespectadores passaram a sentir falta de uma programação basicamente musical na MTV. Em resposta a essas reclamações, a emissora passou a exibir, em março de 2006, programas focados especialmente na exibição de videoclipes e discussões sobre música, em que os telespectadores podiam interagir com a programação através de mensagens de texto e pela internet.

No entanto, em dezembro de 2006, foi anunciado pelo diretor de programação, Zico Góes, que em 2007 a MTV passaria a exibir videoclipes somente durante a madrugada. Segundo ele, o fácil acesso a conteúdos audiovisuais na internet (leia-se YouTube e MTV Overdrive), levou o telespectador a não querer esperar para ver um videoclipe na programação. Essa reestruturação culminou na extinção de um dos mais tradicionais programas da casa, o Disk MTV.

No dia 3 de março de 2008, a MTV teve seu primeiro relançamento com novas atrações e passou a ter alguns programas focados na música, além de séries da MTV americana e programas de comportamento, e 12 horas de apenas videoclipes.

Naquela época, um dos slogans mais conhecidos pela MTV era I want my MTV,^{[nota 3]} que era dito por vários artistas, inclusive no lançamento do canal na TV a cabo. A MTV brasileira decidiu não usar esta marca no país, já que segundo Paulo Ghirotti, da área de criação da DPZ, que desenvolveu a marca no país, induz a solidariedade de um jovem trancado em um quarto. Já Adélia Franceschini, diretora de marketing da TV Abril, disse que "[o slogan teria] que ser mais blasé".^[149] Em 23 salas de cinema localizadas em shopping centers de São Paulo, foram divulgados artistas pronunciando o slogan brasileiro, Te vejo na MTV, e também eram incluídas algumas vinhetas da matriz norte-americana.^[150] Com uma meta inicial de faturamento de US$ 500 mil mensais,^[151] seu lucro começou a crescer a partir do final de 1990, quando ocorreu o início da comercialização de espaços na emissora e quando obteve uma receita de US$ 3 milhões. Consoante Meio & Mensagem, a previsão era que em 1991 o canal rendesse entre US$ 10 e 12 milhões,^[152] o que foi alcançado.^[153]

No mesmo ano, o canal investiu US$ 100 mil em campanhas publicitárias realizadas pela DPZ para o público carioca, que por sua vez, acompanhava a programação através do canal 9. Por ficar no ar apenas após o meio-dia,^{[nota 4]} o lema da campanha era: "Depois do meio-dia, o canal 9 fica do jeito que o diabo gosta". Tal lema fez com que um jornalista do Jornal do Brasil dissesse que o lema "promete desagradar a Cúria Metropolitana do Rio de Janeiro". Em outra ocasião, a mesma publicação comparou: "No ano passado, por muito menos, uma marca de biquínis teve que retirar seus outdoors por exigência, precisamente, da Cúria".^[154] A campanha, por sua vez, foi publicada em jornais e revistas, além de outdoors e menções na rádio. Sua estreia deu-se em 15 de março de 1991.^[155] Por ser uma rede de televisão segmentada ao público jovem, diversas empresas apostaram em publicidade na MTV, tais quais o Banco Bamerindus, Basf, Samello e Warner Lambert,^[151] fabricante da bala Halls.^{[nota 5]}

Em 1997, a emissora foi a patrocinadora principal de umas das maiores equipes de futebol do Brasil, o Fluminense.^[158][159]

Uma das bandeiras da emissora, já que a mesma tinha como público-alvo os jovens, foi a luta contra a AIDS. Por isso, sempre nas vésperas do Dia Mundial da Luta Contra a Aids (1º de dezembro) a MTV exibia uma programação especial sobre o tema.^[160]

Em 1º de dezembro de 1997, por ser a patrocinadora da equipe de futebol do Fluminense, e como uma programação especial dos eventos da Luta contra a AIDS, a MTV Brasil preparou uma partida de futebol beneficente em que astros da emissora enfrentaram o time principal do Fluminense.^[158]

Esta partida recebeu transmissão ao vivo pela emissora, sendo a única partida de futebol exibida na história da emissora (lembrando que o Rockgol era um torneio de showbol cujas partidas eram gravadas para exibição posterior). O evento foi narrado por Silvio Luiz e teve como palco o estádio Moça Bonita, de Bangu. O ingresso foi 1 quilo de alimento não-perecível que foram destinados a uma série de instituições que trabalham em defesa dos portadores de HIV.^[161]

Defendendo as cores da MTV, entraram em campo os seguintes "jogadores": Andreas Kisser e Igor Cavalera (Sepultura), Lelo Zaneti e Samuel Rosa (Skank), Frejat e Guto Goffi (Barão Vermelho), os VJ's Edgard Piccoli e Rodrigo P-Funk, Dado Villa-Lobos (Legião Urbana), Toni Garrido (Cidade Negra), o cantor Ivo Meirelles e o ator e líder da Blitz, Evandro Mesquita. Com um misto de profissionais e juniores, o Fluminense, mesmo já estando matematicamente rebaixado no Campeonato Brasileiro daquele ano, venceu pelo elástico placar de 12 a 0. Os gols foram marcados por Roger (2x), Arthur (2x), Flavinho, Dirceu, Jorge Luís, Yan (2x), Cadu, Marcelo Cardoso e Márcio Costa. Isso tudo em apenas 50 minutos, já que a partida foi disputada em dois tempos de 25. O árbitro da partida foi Daniel Pomeroy, que já foi árbitro FIFA.^[162]

Devido à sua proposta e a seu público-alvo, a MTV Brasil dava exacerbada liberdade criativa e de expressão aos seus profissionais, o que acarretou diferentes controvérsias durante seus 23 anos de existência.

Já nos anos 1990, a MTV Brasil seguiu a tendência de exibir desenhos animados de teor adulto, como Beavis and Butt-Head, Daria e, principalmente, South Park. Na época o conceito de animação para adultos não era conhecido no Brasil e mesmo desenhos como Os Simpsons eram vistos como infantis. A rejeição do público e da crítica especializada foi imediata e tais animações não duraram muito na grade da emissora apesar dos altos índices de audiência.

Mais tarde, a MTV Brasil retomaria o conceito com os nacionais Megaliga MTV de VJs Paladinos e Fudêncio e Seus Amigos.

Não apenas nas animações e produções da MTV americana, a presença de palavrões na MTV Brasil era constante quase que a qualquer hora do dia. Diversos programas da MTV foram reclassificados pelo Sistema de Classificação Indicativa Brasileiro.

Em 2007, enquanto a Abert se envolveu em polêmicas contra o sistema, a MTV Brasil defendeu-o.^[163]

Em 2002, a 12ª Vara Cível de São Paulo condenou em liminar a Abril Radiodifusão S.A. a pagar R$ 7,4 milhões de reais por cada mês em que foi exibida uma vinheta onde, se pausada a cada frame, haviam fotos de mulheres em situações de sexo envolvendo sadomasoquismo.^[164][165]

Em 2004, a MTV passou a exibir uma vinheta com os dizeres:

Tédio, falta de criatividade, confusão, burrice, conformismo... desliga a televisão e vá ler um livro!

A vinheta foi exibida em diferentes versões - a mais polêmica ficava na tela por cerca de 15 minutos com a ordem da última frase.^{[166][167][168]}

À época, foi estimado que 14% da audiência da vinheta tenha desligado a televisão.^[169]

Em 2003, uma discussão entre o VJ João Gordo e seu convidado Dado Dolabella durante as gravações do Gordo a Go-Go foi noticiada por Daniel Castro na Folha de S.Paulo. A MTV confirmou a discussão e o conteúdo não foi ao ar.^[170] Em 2006, as imagens foram disponibilizadas pela própria MTV no MTV Overdrive, plataforma de vídeos do canal à época,^[171] de onde foram postadas no YouTube e viralizaram.

Em 2000, após os integrantes do Los Hermanos criticarem a banda Ramones, João Gordo teria se irritado e os expulsado de seu talk show Gordo on Ice (versão veranista do Gordo Pop Show), que era ao vivo. Mais tarde, o apresentador confirmou ser uma brincadeira para encerrar o programa.^[172]

Jimmy London, vocalista do Matanza foi contratado pela MTV Brasil em 2007 para apresentar o Pimp My Ride Brasil.

Na edição de 2007 do Rockgol, as duras faltas cometidas por Jimmy London irritaram Di Ferrero, do NX Zero que, na entrevista de campo após o jogo onde confrontou o Matanza, criticou Jimmy. Os dois discutiram, mas não houve agressões físicas.^[173]

A briga com Di Ferrero foi relembrada na mesa redonda do Rockgol, onde Jimmy discutiu com Marco Bianchi. A MTV confirmou, mais tarde, se tratar de uma jogada de marketing.^[174]

O cantor Caetano Veloso se estressou no VMB 2004, onde apresentou a música Nothing but flowers com David Byrne. Na primeira vez o som apresentou microfonia, problema que se repetiu na segunda tentativa. O deslize irritou o cantor baiano, que gritou:

Pessoal da Eme Tê Vê (sic), vergonha na cara, vamo (sic) começar de novo e bota essa porra pra funcionar direito, pra gente cantar certo nessa porra!

— Caetano Veloso

Com o erro técnico, o incidente fez com que a transmissão da exibição fosse suspensa, indo para os comerciais, e Caetano e David conseguiram cantar após voltar. Mais tarde, Zico Góes, diretor de programação da emissora, revelou no livro "MTV, Bota Essa P Pra Funcionar" que o microfone que causou o problema fora aberto pelos próprios roadies de Caetano.^[175]

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  Logotipo da emissora usado entre outubro de 1990 e janeiro de 2006. Entre 1990 e 1995, a emissora usava as vinhetas da MTV americana.
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  Logotipo secundário, usado entre março de 1999 e janeiro de 2006. Nesta versão, o logotipo foi colocado dentro de um círculo verde e amarelo, alusivas à bandeira nacional.
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  Logotipo usado entre janeiro de 2006 e 6 de janeiro de 2007. Nesta versão, o M do logotipo da MTV foi modificado para uma versão adaptada em 3D.
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  Logotipo usado entre 6 de janeiro de 2007 e 4 de março de 2012. Nesta versão, o nome "Music Television" foi retirado do logotipo, para dar ênfase a mudança de foco da emissora, da música para o entretenimento geral.
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  Logotipo usado entre 5 de março de 2012 e 30 de setembro de 2013. Nesse período, a emissora adotou o logotipo de 2010 da MTV americana e passou a usar as vinhetas da MTV International.

• 1990–1991: Te vejo na MTV
• 1991–1997: MTV, sempre na linha
• 1997–1998: MTV, a sua casa
• 1998–2002: MTV Brasil, na sua língua
• 2002–2004: Música e atitude
• 2004–2006: Veja na MTV
• 2006–2008: MTV, só os melhores
• 2008–2009: Transformação pela raiz
• 2009–2010: Você está aqui
• 2010–2011: MTV, o canal dos ovos de ouro
• 2011: Música para tudo
• 2011–2013: A música não para

Prêmio ExxonMobil de Jornalismo (Esso)

• 2003: ganhou o Esso Especial de Telejornalismo, concedido a Andréa Cassola, Zico Goes, Lílian Amarante e Cris Lobo, pelo documentário "AIDS 2002"^[176]

• MTV Brasil, canal substituto da antiga MTV Brasil a partir de 2013
• MTV Video Music Brasil
• MTV Portugal, canal da MTV na versão portuguesa a partir de 2003