Appellativisering

Appellativisering er det som språklig skjer når ord endrer karakter fra å være særnavn til å få en mer generell betydning, som når et spesifikt varemerke-navn etter hvert blir brukt om alle likende produkter. Et eksempel er varemerket Thermos, som for lengst har blitt til allmennordet termos som nyttes om alskens flasker av denne typen.

Andre eksempler er varemerket Walkman, som ganske raskt ble en betegnelse for alle lignende bærbare minispillere uavhengig av produsent. Eller varemerket Suketter, der produsentene snart opplevde at ordet suketter ble brukt om alle søtningstabletter.

Appellativisering kan innebære et problem for produsenter og varemerke-innehavere. Varemerker kan beskyttes mot konkurrenter og mot en del bruk på trykk, men ikke mot denne typen innlemming i folks dagligspråk. Man kan altså «miste» verdifulle varmerker når de blir innarbeidet nok. I markedsføringsbransjen betegner man et slikt varemerkenavn som «degenerert».

Omvendt kan ord og uttrykk i utgangspunktet være så innarbeidet i språket at de ikke kan tas som varemerker. Kjente litterære navn som «Bøygen» og «Anitra» er for eksempel en del av allemannsretten i norsk språk, en kulturell felleseiendom en produsent ikke vil kunne kreve rett til som varemerke.

• Degenerert varemerke

• Lars S. Vikør: «Varemerke som språk - ordmerke som problem», side 32, Språknytt nr. 1 2014