Balenciaga

Cristóbal Balenciaga est né en 1895 à Getaria, au Pays basque espagnol. Sa mère, couturière de profession, lui enseigne la couture. En 1908, il entre en apprentissage chez un tailleur de Saint-Sébastien. En 1917, il ouvre la maison de couture C. Balenciaga à Saint-Sébastien (qui devient Balenciaga y Compañía l’année suivante) et bâtit sa renommée en habillant la famille royale d'Espagne^[1].

La guerre civile espagnole pousse Cristóbal Balenciaga à fuir le pays. Il s'installe à Paris en 1937 où il ouvre sa nouvelle maison de couture au 10, avenue George-V et renoue avec la popularité dès son premier défilé. À la fin de la guerre civile, il reprend le contrôle sur ses deux boutiques de Madrid et Barcelone. Il lance une activité parfums avec Le Dix (1947), La Fuite des Heures (1949) et Quadrille (1955)^[2].

Dans les années 1950 et 1960, il affine son style et dévoile ses créations les plus sculpturales. Inspirées de la Renaissance espagnole, ses créations mélangent sobriété, audace des couleurs et courbes hispanisantes, aux antipodes du New Look de Christian Dior. La ligne tonneau (1947), la veste ballon (1953), la robe tunique (1955), la robe sac (1957), la robe Baby doll (1958), comptent parmi ses créations les plus remarquées^[1],[3]. En 1949, il développe la conception d’un nouveau textile, le cracknyl, puis le gazar en 1958, qui lui permettent de réaliser des exploits de haute couture^[4]. Des stars médiatiques comme Marlene Dietrich, Ginger Rogers, Grace Kelly, Elizabeth Taylor, Ava Gardner ou Carole Lombard s'habillent et se montrent en Balenciaga^[1],[3].

Carmel Snow qualifie son travail de « Nec plus ultra de la mode ». Christian Dior le surnomme « Notre maître à tous ». Gabrielle Chanel affirme qu’il était le seul couturier existant, considérant tous les autres comme de simples dessinateurs de mode. Hubert de Givenchy le considérait comme sa principale source d’inspiration^[3],[5].

En 1968, plus en phase avec les évolutions de cette époque, Cristóbal Balenciaga choisit de se retirer du monde de la couture. Il présente son dernier défilé, ferme sa maison, puis retourne en Espagne où il meurt en 1972^[6].

À la mort du couturier, sa société est reprise par ses neveux, puis passe entre les mains du groupe chimique et pharmaceutique allemand Hoechst^[7].

En 1986, le groupe Jacques Bogart rachète la licence de la marque Balenciaga, et nomme le couturier Michel Goma à la direction artistique pour remettre la marque au goût du jour. Une ligne de prêt-à-porter est lancée en 1987^[7],[8]. De 1987 à 1991 Jacqueline Zirigovich est directrice artistique. Elle revoit les archives du couturier pour lancer une ligne en adéquation au créateur Cristobal Balenciaga. En 1992, la direction artistique est confiée à Josephus Thimister qui revisite la marque dans un minimalisme audacieux ^[9].

En 1997, Nicolas Ghesquière est nommé à la direction artistique de Balenciaga. Il maintient le style sobre et maîtrisé qui caractérise la maison, s'imprègne des rapports corps-vêtements chers au couturier espagnol, mais vise à moderniser les références de la marque^[10],[11]. Balenciaga sort son premier it-bag, le Motorcycle^[12]. Plusieurs stars s'attachent à la marque, dont Madonna^[13]. En 2000, la maison Balenciaga affiche des ventes en hausse de 17 % à 113,2 millions de francs^[14].

En juillet 2001, Balenciaga est racheté par le groupe Gucci (lui-même propriété de PPR) qui compte parmi ses filiales Yves Saint Laurent, Boucheron ou Bottega Veneta. James Mc Arthur prend la direction générale de la marque^[15],[16]. En 2004, Balenciaga dévoile les nouveaux uniformes du service général et d'honneur (mi-saison et été) de la Police nationale française^[17]. En 2005, la société renoue avec les bénéfices, et devient deux ans plus tard une des marques stratégiques du groupe Gucci^[18]. En mai 2007, Isabelle Guichot prend la direction générale de la marque^[19]. En 2008, Balenciaga dévoile les nouveaux uniformes du personnel (de bord et commercial non navigant) de la compagnie aérienne Air Austral^[20]. En 2009, Balenciaga sort son premier parfum depuis 1955, Balenciaga Paris^[21], puis Florabotanica en 2012^[2].

En 2012, l'Américain Alexander Wang est nommé directeur artistique de Balenciaga, et rend hommage aux codes du couturier espagnol dès son premier défilé. Alexander Wang propose une évolution pragmatique du style Balenciaga et fait souvent référence aux pièces célèbres du couturier espagnol^[22]. En 2014, Balenciaga sort le parfum Rosabotanica^[2]. En 2015, la marque génère un revenu de 350 millions d’euros et compte 500 magasins dans le monde. Tous les employés parisiens déménagent dans le nouveau siège social du groupe Kering^[23].

En 2015, Demna Gvasalia est nommé à la direction artistique de Balenciaga^[24]. La rupture avec le classicisme de la maison Balenciaga est annoncée dès son premier défilé Automne-Hiver 2016^[25]. Plus éclectique, il explore différents univers, du style Matrix au style dad des années 1990^[26]. En novembre 2016, Cédric Charbit est nommé Directeur général de Balenciaga^[27]. Début 2017, Balenciaga sort les chaussures Triple S au design inspiré par les chaussures de sport des années 1980^[28]. En 2018, Cédric Charbit annonce que Balenciaga est devenue la marque qui connaît le développement le plus rapide au sein du groupe Kering, devant Gucci^[29]. La marque décide début 2020 de retourner vers la haute couture, 52 ans après l'abandon par le couturier, lors des présentations de l'été^[30],[31].

Balenciaga collabore en 2020 avec la marque italienne Vibram, connue entre autres pour ses chaussures à orteils. De cette collaboration sont commercialisés en édition limitée à plus de 1 000 euros la paire, début octobre, plusieurs modèles d'une série appelée « Toe », en matériaux recyclés avec la forme des doigts de pied à l'extrémité^[32]. Rihanna, apparaissant sur Instagram portant un modèle de cette collection, renforce le buzz^{[32],[33],[34]}. Accessoires de la collection Automne-Hiver 2020-2021 de Balenciaga présentée en mars, les « Toe » sont appelés à suivre les modèles à succès « Triple S » et « Track » de la marque^[35] bien que les avis divergent sur ces nouvelles chaussures^[33],[34].

• 2001-2007 : James Mc Arthur
• 2007-2016 : Isabelle Guichot
• Depuis 2016 : Cédric Charbit^[27]

• 1919-1968 : Cristóbal Balenciaga
• 1987-1992 : Michel Goma
• 1992-1997 : Josephus Thimister
• 1997-2012 : Nicolas Ghesquière
• 2012-2015 : Alexander Wang
• Depuis 2015 : Demna Gvasalia^[24]

Dans le film Les Sexton se mettent au vert de 1997, le personnage incarné par Tim Allen met accidentellement le feu à une robe Balenciaga. Il essaie d'en rire en demandant de manière rhétorique : « qu'est-ce que c'est qu'un Balenciaga ? ».

Le 29 janvier 2014, le personnage de Myrtle Snow s'écrie « Balenciaga ! » en guise de dernier mot dans le final de la saison de l'émission de télévision FX American Horror Story: Coven^[36],[37].

Pour réaliser Phantom Thread, le réalisateur Paul Thomas Anderson a été inspiré de l'industrie de la mode après avoir lu des articles sur le créateur Cristóbal Balenciaga^[38].

Balenciaga a collaboré avec les Simpsons pour créer un court-métrage à l'occasion de la Fashion Week de Paris en 2021^[39].

En 2022, la rappeuse et chanteuse pop américaine Lizzo fait référence à Balenciaga dans son titre About Damn Time^[40].

En 2022, la chanteuse Beyoncé sort son nouvel album appelé Renaissance. Sa chanson Break My Soul sur laquelle figure Vogue de Madonna, fait référence à « House of Balenciaga ».

De nombreux artistes accusent la marque d'avoir utilisé leurs travaux sans leur autorisation et de s'être approprié leurs travaux sans aucune légitimité, parmi lesquels l'artiste Tra My Nguyen, qui accuse la marque d'avoir utilisé son portfolio qu'un recruteur de la marque lui avait demandé avant de le réutiliser sans en avoir parlé avec l'artiste ni que cette dernière ne lui ait donné son autorisation^[41].

En novembre 2022, une campagne publicitaire publiée sur le compte Instagram de Balenciaga mettait en scène de très jeunes enfants aux pupilles dilatées tenant des ours en peluche vêtus de bondage et d'équipement BDSM. Gabriele Galimberti, le photographe, a affirmé que les images faisaient partie d'une série de projets intitulée "Toy Stories". Balenciaga s'est par la suite excusé après de vives critiques et a supprimé tous les messages liés à la campagne photo^{[42],[43],[44]}. Quelques heures plus tard, Balenciaga s'est excusé pour une publicité antérieure distincte, qui affiche le texte d'un avis de la Cour suprême dans l'affaire de pédopornographie Ashcroft c. Free Speech Coalition^[45]. Balenciaga a annoncé qu'elle engageait une action en justice contre la société de production North Six et le scénographe Nicholas Des Jardins, responsable de la publicité avec le document judiciaire sur la pédopornographie, pour 25 millions de dollars^[46],[47].

Sur une autre image, mettant en scène l'actrice Isabelle Huppert, on peut voir en arrière-plan deux livres d'art : l'un est basé sur The Cremaster Cycle (1994–2002) du cinéaste Matthew Barney et l'autre est As Sweet as It Gets (2014) du peintre belge Michaël Borremans. Certains utilisateurs de Twitter ont essayé de relier des images des œuvres de Barney et Borremans au document judiciaire, et sur cette base ont suggéré qu'il y avait un message caché sur la maltraitance des enfants dans le matériel marketing de Balenciaga^[48].

D'autres polémiques ont éclaté sur l'implication de la recruteuse de modèles photo pour une campagne publicitaire de 2016, Rachel Chandler, et ses liens avec Jeffrey Epstein^[49].

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