W ubiegłorocznym raporcie Brand Finance znów zostali uznani najcenniejszą marką odzieżową na świecie. Jedna z największych globalnych firm konsultingowych podkreślała w swych sprawozdaniach m.in. "godną pozazdroszczenia liczbę fanów w mediach społecznościowych", ale odnotowała też, że wartość marki spadła o 6 proc. - do 31 miliardów dolarów. Szefowie Nike w 60. urodziny obchodzone pod koniec stycznia, weszli dość rozważnie. Przemodelowali niektóre elementy swej polityki i głośno powiedzieli o spadku konsumpcji na sportowym rynku - choćby w Chinach, Europie i na Bliskim Wschodzie - i prognozach spadku sprzedaży.
Woods, Manchester City, Portugalia...
To stąd wziął się wydany na przełomie grudnia i stycznia komunikat z informacją, że w ciągu najbliższych trzech lat firma obniży koszty o 2 miliardy dolarów, zwolni część pracowników - prawdopodobnie powyżej tysiąca - przeznaczając na odprawy do 450 mln dolarów, uprości swój asortyment, zwiększy automatyzację i wykorzystanie technologii, przeprowadzi restrukturyzację w pionach zarządzających. Jak wyjaśnił dyrektor finansowy Nike Matt Friend, to wynik tego, że klienci zmieniają swoje zachowania, rezygnując z uznaniowych zakupów, takich jak drogie tenisówki i odzież sportowa, na rzecz innych atrakcji, choćby koncertów czy podróży. Ta sytuacja i jej dalsze prognozy wpływają i zapewne dalej będą wpływać na świat sportowców i klubów. Skoro w Europie pan Smith, Laurent, czy Kowalski, a w Chinach pan Wang kupują mniej trampek Nike'a, to producent musi zacisnąć pasa, co może wiązać się też z jego wydatkami na kontrakty reklamowe i marketing. To oznacza mniejsze pieniądze lub ich brak dla zawodników i klubów.
Szanowanie pieniędzy przelewanych na konta gwiazd przez wzgląd na cięcia w firmie już ma miejsce. Jeszcze przed oficjalnym ogłoszeniem planu oszczędnościowego krążyły plotki, że w ramach cięć Nike znowu ograniczy swoją obecność w golfie. Znowu, bo ponad siedem lat temu producent wycofał się z produkcji sprzętu golfowego, w tym piłek, kijów i toreb, wskazując, że stawia przede wszystkim na stroje i obuwie dla sportowców. Teraz jednak wykonał kolejny ruch, który jest bardziej symbolem niż zaskoczeniem: w styczniu, po 27 latach i w sumie 500 milionach dolarów przelanych na konto zawodnika, zakończono współpracę z jednym z najlepszych golfistów w historii, Tigerem Woodsem. Amerykanin czasy świetności ma oczywiście za sobą, a przez ostatnie trzy lata jego ekspozycja na sportowych szczytach była właściwie żadna. 15-krotnemu zwycięzcy golfowych turniejów wielkoszlemowych przeszkodziła nie tylko pandemia, ale potem też poważny wypadek samochodowy, którego doznał w wyniku znacznego przekroczenia prędkości. Wielokrotnie połamana noga utrudnia mu chodzenie do dziś.
Zejście z mistrzowskiej sceny, kilka zakrętów w życiu prywatnym i chęć przekierowania środków w inne obszary, zapewne ułatwiła rozstanie z Woodsem. Jednak ciekawsza jest seria rozstań i cięcia w futbolu. To przecież sport nr 1 w portfolio amerykańskiej marki. A przynajmniej był nim do tej pory. KPMG, międzynarodowa sieć firm audytorsko-doradczych, opisała, że w 2021 roku futbol pochłaniał połowę budżetu sponsorskiego Nike. Firma wydała na piłkę około 830 mln dolarów, dwa razy tyle, co na następną w swej hierarchii koszykówkę. Jednak obecne i przyszłe zestawienia mogą pokazać, że te liczby spadną.
W 2023 roku Nike zakończyła lub zdecydowała o braku przedłużenia kilku sporych kontraktów. Choćby z reprezentacją Portugalii i Nowej Zelandii, ale też z drużynami RB Lipsk czy Galatasaray. Niektóre umowy wygasną po obecnym sezonie, inne pod koniec tego roku. To dość świeże sprawy, na których skorzystała Puma, przejmując większość klientów Nike’a. Podobnie jak kilka lat temu, gdy Nike kończył współpracę z Manchesterem City.
Pożegnanie z gwiazdami. Koniec z Barceloną?
To nie wszystko, bo bez Nike’a za chwilę zostaną kolejne ligi. Amerykańska marka nie będzie już dostarczać piłek dla południowoamerykańskiej konfederacji piłki nożnej, na Copa America i Copa Libertadores. Od sezonu 2025/26, po 25 latach współpracy, bez piłek Nike zostanie też Premier League. Przypomnijmy, że w ostatnich latach podobny scenariusz dotknął La Ligę i Serie A. Jeszcze ciekawiej może być wkrótce, bo hiszpańskie media donoszą, że z umowy z Nike nie jest zadowolona FC Barcelona. Katalończycy dostali ponoć propozycję od Pumy, wartą z bonusami około 200 mln euro. To ma być o 45 proc. więcej niż przy obecnym kontrakcie płacą Amerykanie. Według Hiszpanów Puma ma być gotowa na wypłatę specjalnej premii, jeśli Barcelonie uda się rozwiązać podpisaną do 2028 roku umowę z jej konkurencją. Czy obecne cięcia skłonią Amerykanów, by opuścić ekipę Roberta Lewandowskiego wcześniej, niż ktokolwiek mógłby przypuszczać?
Skoro mowa o personaliach, to warto dodać, że Nike w ostatnich kilku latach stracił, nie przedłużył lub zrezygnował ze współpracy z ponad pięćdziesięcioma swoimi najważniejszymi zawodnikami. Tylko w 2023 roku zakończył umowę z 10 głośnymi nazwiskami. Wszystkie postacie, z którymi zakończono współpracę lub jej nie przedłużono to nazwiska z pierwszych stron sportowych gazet: Harry Kane, Jack Grealish, Ousmane Dembele, Kai Havertz, Dani Carvajal, Pierre-Emerick Aubameyang, Dani Kovacic, Lisandro Martinez, Dusan Vlahović, Riyad Mahrez, Matthijs de Ligt, Theo Hernanzdez, Alexandre Lacazette i wielu innych.
Wydaje się, że Nike chce zejść z dużej liczby podpisanych umów i postawić na wybrane gwiazdy, które sprzedają się najlepiej. Nadal ma przecież kontrakty z topowymi zawodnikami, takimi jak Kylian Mbappe, Erling Haaland, Jamal Musiala i Vinicius Jr. Zarówno Haaland, jak i Vinicius Jr odnowili swoje umowy właśnie w 2023 roku, co też musiało być kosztownym przedsięwzięciem.
Lepsze piłkarki niż Neymar
Jednak te największe gwiazdy też się z Amerykanami żegnają. W 2020 roku umowę z Nike zakończył Neymar, którego koncern sponsorował, odkąd Brazylijczyk miał 13 lat. - Nike unika ostatnio przepłacania niektórych kontraktów - skomentował to agent ds. wizerunku Frank Hocquemiller, który współpracuje z kilkoma znanymi zawodnikami. Czy Nike tego ruchu może żałować? Patrząc na to, że Neymar od lata poprzedniego roku gra - a właściwie nie gra, bo częściej leczy urazy - w mało prestiżowej piłkarsko lidze Arabii Saudyjskiej, to smutku nie ma. Nike pośrednio rozstaje się też z Ronaldo - przez wspominane już zakończenie kontraktu z reprezentacją Portugalii. Ten ruch mógł być powodowany również tym, że CR7 nie będzie już tak mocno błyszczał w tej drużynie. 39-letni gwiazdor jest właściwie na końcu swej kariery.
Nike i tak ma indywidualny kontrakt z Ronaldo, i to dożywotni, więc Portugalczyk był, jest i będzie dalej łączony z tą marką. Umowę z Amerykanami mają też Kylian Mbappe i Marcus Rashford. Przypomnijmy także, że w 2020 roku Nike podpisał jeden ważny drużynowy kontrakt, wiążąc się z Liverpoolem. Wartość transakcji to około 93 mln euro. Dla amerykańskiego potentata ważna wydaje się jeszcze jedna przedłużona niedawno umowa - Nike zawarł długoterminowy kontrakt z Federacją Piłki Nożnej Stanów Zjednoczonych.
I tu dochodzimy do kolejnej ciekawej rzeczy. Wydaje się, że Nike przykręcił kurek z pieniędzmi z męskim futbolu, by jeszcze mocniej przekierować fundusze do futbolu pań. Nie ukrywał tego zresztą dyrektor generalny Nike John Donahoe, który przyznał, że część z zaoszczędzonych środków trafi do obszaru produktów dla kobiet. Zresztą w związku z zeszłorocznymi mistrzostwami świata kobiet Nike przygotowało film poświęcony paniom grającym w piłkę, w którym wystąpiły gwiazdy i zawodniczki z koncernem związane: Ada Hegerberg, Alex Morgan i Megan Rapinoe. Zapewne na tym polu nastąpi ekspansja firmy. Poza tym fundusze mają pomóc w dalszym rozwoju firmy i wpłynąć na sportowe innowacje. Cześć ekspertów podkreślała, że amerykańska firma dawno nie stworzyła, żadnego przełomowego produktu. Nieco straciła też na kluczowym dla siebie rynku - biegania i tu też chce wzmocnić swą pozycję, tym bardziej że liczba konkurentów na rynku rośnie.
Wracając do wyliczeń finansowych - mimo że za mijający rok zysk netto firmy spadł o 16 proc., do 5,1 miliarda, to Nike i tak bije na tym polu konkurencję. Zysk drugiego w zestawieniu Adidasa w analogicznym okresie nie przekroczył miliarda, a przychody niemieckiej firmy były o połowę mniejsze niż Nike'a. Amerykańska firma się restrukturyzuje, ale - jak widać - wciąż jest daleko przed konkurencją.
