Erfolgreiches Social-Media-Marketing für Unternehmen ist kein Zufall. Wir erklären, worauf Sie als Unternehmen achten müssen – als Leitfaden mit Praxisbeispielen
2024 sind rund 5 Milliarden Menschen weltweit auf sozialen Netzwerken aktiv. Das ist mehr als jeder Zweite. Unternehmen eröffnet das ganz neue Möglichkeiten und Kommunikationswege. Hier erfahren Sie Schritt für Schritt, was hinter fundiertem Social-Media-Marketing steckt, wie Sie die richtigen Menschen zur richtigen Zeit mit den richtigen Inhalten erreichen – und mit welcher Strategie Sie in den sozialen Netzwerken langfristig sichtbar werden.
Das Wichtigste aus diesem Artikel – in ganz kurz:
Erfolgreiches Social-Media-Marketing erfordert eine durchdachte Strategie, die zu Ihrem Unternehmen passt. Setzen Sie auf qualitativ hochwertigen Content, der Ihre Zielgruppe anspricht, und bauen Sie eine aktive Community auf. Nutzen Sie Mediabudgets, um Ihre Reichweite zu erhöhen, und analysieren Sie kontinuierlich Ihre Ergebnisse, um Ihre Strategie zu optimieren. So bleiben Sie langfristig sichtbar und relevant in den sozialen Netzwerken. Als Social-Media-Agentur helfen wir dabei gerne.
„Social Media ist kein Selbstzweck. Es geht darum, die Menschen miteinander zu verbinden.“
– Keith A. Quesenberry
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Erst mal anzufangen ist oft der richtige Weg. Im Fall von Social-Media-Marketing gilt aber: Gehen Sie besser klug vor als “einfach mal zu machen”. Klug heißt vor allem: strategisch. Stellen Sie sich Social-Media-Marketing als Langstreckenlauf vor. Sie brauchen nicht nur gute Ausdauer, sondern auch viel Vorlauf, Trainingseinheiten, eine gute Ausrüstung und eine individuelle Technik, damit Sie im Wettkampf zwischen all den anderen Läufer*innen bestehen und sich abheben können. Soll heißen: Mit einer aus Ihrer Marke heraus entwickelten, durchdachten und authentischen Social-Media-Strategie, die Ihre Kund*innen in den Mittelpunkt stellt und Ihre Ziele langfristig verfolgt, setzen Sie sich gegen andere Anbieter*innen durch. Im B2B ist das nicht immer einfach – da kann eine B2B-Online-Marketing-Agentur kreativ helfen.
Sie wollen eine nachhaltige Social-Media-Strategie entwickeln? Die 5 wichtigsten Fragen:
Nehmen Sie sich Zeit und stellen Sie sich die folgenden Fragen – daraus lässt sich eine Social-Media-Strategie entwickeln (also Social-Media-Agentur werden wir Sie genau das fragen):
- Wer sind Sie? Machen Sie sich klar, wofür Sie als Marke und Unternehmen stehen (wollen). Packen Sie das in einen knackigen Satz, der Ihren Kund*innen im Gedächtnis bleibt. Dabei hilft zum Beispiel der Golden Cirlce als Methode.
- Was wollen Sie als Unternehmen auf Social Media erreichen? Machen Sie sich klar, was Sie als Unternehmen mit Ihrer Social-Media-Strategie erreichen wollen. Je genauer Sie Ihre Ziele festlegen, desto passgenauer lässt sich die Strategie darauf zuschneiden. Sie suchen neue Talente? Positionieren Sie sich in den sozialen Netzwerken als Arbeitgebermarke und erreichen Sie Gruppen, die für Ihr Recruitment interessant sind. Sie verändern sich vom reinen Händler zum Lösungsanbieter? Mit einer Markenkampagne kriegen Sie das in die Köpfe der richtigen Zielgruppe. Wichtig: Setzen Sie sich realistische (und messbare!) Ziele – und kalkulieren Sie Streuverluste ein.
- Wen wollen Sie als Unternehmen auf Social Media erreichen? Man muss Interessierte kennen, um in eine gute Content Creation zu gehen. Zugegeben: Zielgruppen auf Social Media sind ein komplexes Thema. Doch je besser Sie Ihre (potenziellen) Kund*innen kennen, desto genauer können Sie auf deren Wünsche eingehen und Inhalte entwickeln, die genau zu deren Bedürfnissen passen. Was sich hinter Zielgruppen verbirgt, was das mit sogenannten Personas zu tun hat und wie eine entsprechende Konzeption funktioniert, haben wir hier ausführlich aufgeschrieben.
- In welchen Social Medias ist Ihre Zielgruppe aktiv? Um Ihre Zielgruppe genau dort zu erreichen, wo sie die meiste Zeit verbringt, sollten Sie sich Daten ansehen und nicht nur aufs Bauchgefühl hören. Nutzen Sie die Kampagnen-Management-Tools der großen Sozialen Netzwerke wie Facebook und LinkedIn und nehmen Sie genaue Analysen vor, etwa bei Google Analytics. Diese Analyse ist die Grundlage dafür, Ihre Zielgruppe maßgeschneidert zu erreichen. Wichtig: Analysieren Sie regelmäßig. Prüfen und hinterfragen Sie Ihre Inhalte - und das Verhalten der Zielgruppe auf den jeweiligen Kanälen. Der Einsatz von Dashboards ist hilfreich, um nicht jeden Kanal einzeln analysieren zu müssen - und die komplette Kampagnen-Tätigkeit auf einen Blick zu haben. Eine Online-Marketing-Beratung für den Mittelstand kann ein guter Sparringspartner sein.
- Wofür interessieren sich die Menschen, die Sie erreichen wollen? Heutzutage lässt sich das in den Sozialen Netzwerken recht genau herausfinden. Dabei geht es gar nicht nur um das Interesse an Ihrem Produkt und Ihren Services. Stellen Sie sich mal vor, Sie sind ein Vermieter. Klar, Sie bieten Wohnungen an, aber bei so einem Umzug kommen noch ganz viele andere Fragen bei Ihren Mieter*innen auf. Das berücksichtigt die GEWOBA, einer unserer Kunden, auf ihrem Instagram-Kanal. Hier finden Interessierte alle Informationen, die es rund ums Thema Wohnen zu wissen gibt. Welche Veranstaltungen gibt es in meiner Umgebung? Wie frische ich meine alten Holzmöbel auf? Und wie vermeide ich eigentlich Plastikmüll? Die GEWOBA hat die Antwort.
Besonders Instagram wird großes Potenzial zugeschrieben. 56% der Unternehmen planen 2024, ihre Präsenz dort auszubauen.
Quelle: 2024 Social Media Marketing Industry Report, Seite 13
Erdinger Alkoholfrei: Impulsgeber von Sportlern*innen für Sportler*innen
Lassen Sie uns zum besseren Verständnis in die Welt des Bieres eintauchen. Oder besser: in die Welt des Sports. Denn beides hängt bei Erdinger Alkoholfrei zusammen. Warum? Wenn Erdinger Alkoholfrei Weißbier verkauft, dann ist „alkoholfreies Weißbier“ bzw. „isotonisches Getränk“ nur ein mögliches Interesse der Kund*innen. Denn viele Menschen trinken alkoholfreies Weißbier gern nach dem Sport. Erdinger Alkoholfrei hat sich hat sich dieses Interesse bzw. Wissen zunutze gemacht und darauf eine starke Social-Media-Strategie aufgebaut, die eine ganz neue Zielgruppe – nämlich Hobby- und Profisportler*innen – erreicht. Die Leitidee der Brauerei in einem knackigen Satz: „Wir stehen für die Faszination Sport und sind Impulsgeber von Sportler*innen für Sportler*innen.” Das spiegelt sich in den Inhalten auf Social Media wider: auf YouTube mit einer Abenteuer-Sport-Show und Workout-Videos; auf Instagram mit einem sehr interaktiv getriebenen Kanal, der die Community aus begeisterten Sportler*innen einbezieht und relevanten Content aus der Sportwelt liefert.
Ziele für eine Social-Media-Marketing-Strategie
Social Media ist überall – und zwar jederzeit, weltweit. Es verbindet, inspiriert und hat die Kommunikation revolutioniert. Menschen verbringen sehr viel Zeit in sozialen Netzwerken. Derzeit sind es weltweit sogar mehr als 5 Milliarden Nutzer:innen. Auch Ihre (potenziellen) Kund*innen sind dort täglich unterwegs. Zu den reichweitenstärksten Plattform gehören etwa Facebook, Instagram, Tiktok und an vierter Stelle LinkedIn. Marketing-Jackpot also, zumindest eigentlich – immerhin wollen Sie genau die mit Ihrer Marke gewinnen und binden. Social Media und die digitale Zeit haben das jedoch nicht unbedingt einfacher gemacht. Der digitale Raum ist vergleichsweise divers, teils unübersichtlich – und der Konkurrenzkampf inzwischen hart. Instagram funktioniert anders als Facebook und LinkedIn ist wiederum ein neuer Kosmos. Funktionsweisen, Logiken und Algorithmen zu verstehen und als Unternehmen den Überblick zu behalten, ist gar nicht so leicht. Doch genau das lohnt sich: Mit einer guten Social-Media-Marketing-Strategie erreichen Sie genau die richtigen Menschen über genau die richtigen Kanäle zu genau der richtigen Zeit. Dadurch können Sie Ihre Reichweite vergrößern, Interessent*innen zu (Stamm-)Kund*innen machen und sich letztlich eine starke digitale Identität aufbauen. Social-Media-Marketing ist Ihr Schlüssel zum Erfolg – vorausgesetzt, Sie gehen dabei clever vor.
Ziele einer Social-Media-Marketing-Strategie können sein:
- den Bekanntheitsgrad einer Marke zu steigern
- Besucher auf Ihre Website zu leiten
- Auf der Website oder im Kanal Leads zu generieren
- Kunden für den Vertrieb „vorzuwärmen“
- letztlich den Umsatz zu erhöhen
Menschen finden Werbung nervig, das zeigt fast jede Studie. Klingt im ersten Moment, als hätten Sie ein Problem – immerhin wollen Sie Ihre Marke bewerben oder auf Ihre Services aufmerksam machen. Wir geben Entwarnung: In der digitalen Zeit funktioniert das auch ohne zu nerven. In sozialen Netzwerken können Sie Menschen heutzutage gezielt mit Inhalten erreichen, die sie wirklich interessieren. Streng genommen ist das immer noch Werbung, hat aber nichts mehr mit nervigen Werbeversprechen zu tun. Das hat einen entscheidenden Vorteil: User*innen entscheiden sich bewusst für Ihren Inhalt – im Idealfall werden sie von Interessierten zu Fans. Voraussetzung dafür ist, dass Sie die Kund*innen genau da abholen, wo sie sind: auf dem richtigen Kanal, zur richtigen Zeit, mit den richtigen Inhalten. Damit das gelingt und Sie organische Reichweite aufbauen, gibt’s ein paar Dinge zu beachten:
- Guter Content ist Key: Mehr denn je ist guter Inhalt der Hebel, um Kund*innen zu gewinnen. Hohe organische Reichweite resultiert deshalb immer (auch) aus einem qualitativ hochwertigen Contentlevel. Relevante und klug durchdachte Inhalte dienen als Einflugschneise für erfolgreiches Social-Media-Marketing, weil sie häufiger geteilt, gespeichert und kommentiert werden. Heißt für Sie: Feilen Sie lieber einmal mehr an Teasern, Videos und Artikeln und schauen Sie, was Ihrer Zielgruppe Mehrwert bietet.
- Lernen Sie die Regeln der Plattformen kennen: Facebook, LinkedIn, Instagram, YouTube und andere soziale Netzwerke und Plattformen unterscheiden sich in vielen Aspekten – etwa in Bezug auf Zielgruppen, Funktionsweisen, Algorithmen oder Mediakosten. Informieren Sie sich genau, welcher Kanal (vermutlich eher Kanalmix) ideal dafür ist, Ihre in der Social-Media-Strategie entwickelten Ziele zu erreichen. LinkedIn eignet sich zum Beispiel gut für B2B-Kommunikation. Wer im B2C-Bereich die breite Masse erreichen will, kommt an Facebook und Instagram wahrscheinlich nicht vorbei. Machen Sie sich mit den jeweiligen Anforderungen vertraut – etwa mit der Anwendung von Hashtags, über die User*innen aktiv nach Themen suchen. Aber auch Emojis, Tonalität und die richtige Zeichenzahl können eine Rolle spielen.
So startet htp so richtig auf LinkedIn durch
Unser Kunde htp weiß, wie LinkedIn funktioniert. Das stellen die Beiträge des Unternehmens rund um Glasfaseranschlüsse und Highspeed-Internet unter Beweis: Eine gute Hook, eine gezielte Ansprache und ein cleverer Text. Was wir mit clever meinen? htp nutzt bewusst Beitragsformate, wie swipebare PDF-Dokumente, die das meiste Engagement erzielen – direkt nach Umfragen. Dafür bereitet htp die Inhalte aus seinem Magazin speziell für LinkedIn auf. Das Unternehmen schaut bewusst, welche Inhalte sich für LinkedIn eignen und bei welchen der Fokus von B2C auf B2B verschoben werden muss – und es kürzt. Alle Beiträge sind knackig-kurz, auf den Punkt und strukturiert. Letzteres zum Beispiel durch Emojis und bewusst gesetzte Hashtags. Diese sind zum Teil beitragsspezifisch, verleihen dem Profil aber durch regelmäßig genutzte Hashtags wie #Glasfaser und #Highspeed eine Kernthematik. Neben Magazin-Inhalten stellt htp auf seinem LinkedIn-Kanal nicht nur coole Veranstaltungen, sondern auch die Menschen hinter der Marke vor – die sogenannten htp-Helden. Diese plaudern etwas aus dem Nähkästchen, was ihre Berufslaufbahn und ihren Alltag im Unternehmen angeht. So schenkt htp seinem Profil eine persönliche Note und macht potentielle Bewerber:innen auf sich aufmerksam.
- Werden Sie kreativ: Nutzen Sie die komplette Bandbreite der Möglichkeiten auf Social Media, um Ihre organische Reichweite zu erhöhen. Probieren Sie unterschiedliche Formate aus, nutzen Sie Storys, Umfragen, Reels, Gewinnspiele oder ganze Artikel (etwa auf LinkedIn), die zur Diskussion anregen. Wer Neues ausprobiert und überrascht, bleibt eher im Gedächtnis der Community.
- Folgen Sie der Customer Journey: Setzen Sie auf passgenaue Inhalte, die zur Phase der Customer Journey passen. Die Kund*innen kennen Sie noch nicht? Dann produzieren Sie Content, der Aufmerksamkeit erzeugt und ohne Interaktion oder gar Vorwissen bei User*innen funktioniert. Haben Sie potenzielle Kund*innen vielleicht schon einmal erreicht und sind als Marke schon bekannt? Dann setzen Sie auf Content, der näher an die Kaufphase heranführt und final überzeugt.
- Bleiben Sie am Ball: Das Zauberwort für organische Reichweite heißt Kontinuität. Posten Sie eigene Beiträge, folgen Sie anderen Kanälen, kommentieren und moderieren Sie (siehe Community-Management) – und zwar regelmäßig.
„Das Geheimnis des Online Marketings ist es, authentische Geschichten zu erzählen.“
– Seth Godin
Die Customer-Journey-Phasen in der Übersicht
IMAGE: In der Image-Phase treten Sie in echte soziale Interaktion mit Ihren Zielgruppen. Ihre Hauptziele: organische Reichweite herzustellen und Ihre digitale Identität zu definieren. Über relevante Inhalte in Ihren sozialen Kanälen können Sie Menschen zu Fans zu machen und eine Community aufbauen.
CONSIDERATION: In der Consideration-Phase zeigen potenzielle Kund*innen bereits Interesse an Ihren Produkten und Services, brauchen aber noch einen letzten Schubser, um sich für Sie zu entscheiden. Ihre Aufgabe: Begleiten Sie die Reise und überzeugen Sie „über Bande“ mit relevanten Inhalten – tiefergehende Magazinartikel, Infografiken, Videos usw.
CONVERSION: In der Sales-Phase helfen Sie potenziellen Kund*innen, schnell Kontakt mit Ihnen aufzunehmen, und machen es Interessierten leicht, Ihre Produkte oder Dienstleistungen zu kaufen. Für Social Media kann das zum Beispiel In-App-Shopping in Netzwerken wie Instagram bedeuten oder Leadkampagnen auf LinkedIn, die entweder direkt im Kanal ihr Ziel erreichen oder auf vertriebliche Landingpages Ihrer Website führen.
Wer durch seinen Feed scrollt (egal ob Instagram, Facebook oder LinkedIn), hat in der Regel nur wenig Zeit. Ihre Inhalte müssen entsprechend “snackable”, also schnell konsumierbar sein – und gleichzeitig im Gedächtnis bleiben. Bringen Sie die Menschen zum Stoppen, indem Sie aus Ihren Themen Social-Media-Formate entwickeln, die inhaltlich und visuell überzeugen. Achten Sie auf:
- Starke Bildsprache: Bilder und Videos überzeugen schneller als Text.
- Starke Teaser: Guter Content braucht gute Teaser. Schreiben Sie unbedingt in leicht verständlicher Sprache – mit starken Verben, prägnanten, aber abwechslungsreichen Sätzen. Vermeiden Sie Passivkonstruktionen, Füllwörter und Fachbegriffe und sprechen Sie die Zielgruppe direkt an – am besten so, als würden Sie Freund*innen von etwas erzählen.
- Form follows function: Der Inhalt bestimmt das Format.
- Wiedererkennungswert: Ihre Inhalte müssen zur Marke passen. Nutzen Sie Farben und Formen aus Ihrem Corporate Design als Wiedererkennungswert.
- Templates: Erstellen Sie Templates für bestimmte Formate, die Sie immer wieder neu befüllen können. So sparen Sie künftig Arbeit und können, wenn es mal schnell gehen muss, direkt mit einem guten Post reagieren.
Bunt, bunter, POCO!
Knallig, aufmerksamkeitserregend und zugegebenermaßen etwas abgedreht: das sind die Posts für unseren Kunden, POCO. Wer auf Instagram über eines der Reels stolpert, muss oft gleich zweimal hinsehen. Unter dem Leitspruch „Pocolicious“ stellt der Einrichtungsmarkt sein Sortiment vor, veranstaltet lustige Challenges oder lässt einfach mal die Sau raus. Eine Strategie, die vor allem junge Zielgruppen anspricht. Wer braucht ernst, wenn es auch lustig geht? Mit einem Maximum von mehr als 900.000 Views pro Reel und rund 110.000 Abonnent:innen belegen das auch die Zahlen.
Kennen Sie Deli Reform? Bestimmt sind Ihnen die Produkte des Unternehmens schon einmal im Kühlregal begegnet (oder in den sozialen Netzwerken!). Deli Reform macht hochwertige Öle, pflanzliche Streichfette und Brotaufstriche. Damit ist die Marke Inspiration und Quelle für eine bewusste Ernährung – und zwar schon seit über 60 Jahren. Auf seiner Website hat Deli Reform ein ganzes Magazin mit Artikeln rund um die Themen Gesundheit, Ernährung und Nachhaltigkeit. Damit kennen die sich nämlich aus. Also so richtig. Mit dieser Expertise können sie in den sozialen Netzwerken punkten. Wie das geht? Nehmen wir exemplarisch den Deli-Reform-Instagramkanal: Dort setzt die Marke zum Beispiel auf bildstarke und übersichtliche Infokacheln (auf Basis von Text und Bild), die über Ernährungsmythen und saisonale Gemüse- und Obstsorten aufklären. Bei der Community kommt der “snackable” Info-Content messbar gut an, weil er einen Mehrwert bietet und lehrreich ist. Teilweise lassen sich Inhalte direkt mit der Website verknüpfen. Außerdem setzt Deli Reform auf hochwertig produzierte Rezeptvideos zum Nachkochen sowie auf sogenannten Trailer Content. Dahinter stecken aufwendige visuelle Teaser, in denen Magazinartikel (zum Beispiel “Was braucht mein Körper an ungesättigten Fettsäuren?”) von der Website so aufbereitet und animiert werden, dass Interessierte schon etwas Relevantes erfahren können, ohne zu klicken.
Inhalte müssen nicht immer informativ sein. Auch (und vor allem) lustige, spannende Formate kommen bei der Zielgruppe an – das zeigen nicht zuletzt diverse Katzenvideos! Deshalb hat Erdinger Weißbräu die FANtastic ERDINGER Show auf YouTube ins Leben gerufen. Dort geht’s um Weißbier, klar. Aber Erdinger Weßbräu hat natürlich noch viel mehr in petto: Zum Beispiel spannende Interviews und Challenges, Gewinnspiele und Fußballphrasen, bayerische Lebensfreude und Spezial-Content von und mit Jürgen Klopp. Langweilig wird’s da nie – deshalb sind Interessierte längst Fans bzw. Abonnent*innen. Kleine Ausschnitte der Videos lassen sich perfekt als Reel für Instagram umsetzen.
Mit einem Social-Media-Redaktionsplan behalten Sie im Team auch auf vielen Kanälen den Überblick über geplante und bereits ausgespielte Inhalte, erleichtern Übergaben und erkennen Lücken und Optimierungsbedarf. Grundsätzlich sollte Ihr Social-Media-Redaktionsplan die folgenden Elemente beinhalten:
- Thema des Posts
- Autor*in bzw. Verantwortliche*r des Posts
- Veröffentlichungsdatum, ggf. auch die geplante Uhrzeit
- Kanäle, auf denen der Post ausgespielt werden soll
- Aktueller Status des Posts (ist er geplant, in Arbeit, in Freigabe?)
- Das Format des Posts (Bild und Text, Video und Text, Bild-Karussell und Text)
- Link zu dem Ort, an dem die Inhalte liegen
Achten Sie darauf, dass der Social-Media-Redaktionsplan für alle Beteiligten übersichtlich bleibt und nicht zur Stolperfalle wird. Excel-Dokumente mit unzähligen Spalten, Farben, Fettungen und Kürzeln sehen zwar bunt und wichtig aus – sind dafür aber ggf. schwer lesbar und anfällig für Missverständnisse innerhalb des Teams.
Als Faustregel für den Anfang gilt: Wechseln sie im Social-Media-Redaktionsplan zwischen unterschiedlichen Formaten ab, um Ihren Follower*innen möglichst viel Abwechslung zu bieten. Bewähren sich bestimmte Formate (etwa Video-Content) im Laufe der Zeit, können Sie den Format-Fokus verschieben und den Social-Media-Redaktionsplan anpassen. Noch besser: Mithilfe von A/B-Tests können Sie herausfinden, welche Formate und Teaser besonders gut funktionieren, wo häufig geklickt wird und welche Ziele die so gewonnene Aufmerksamkeit erreicht. So können Sie auch testen, zu welcher Zeit, an welchem Tag und in welcher Intensität die Planung und Aussteuerung Ihrer Inhalte am besten funktioniert.
Bei der Gewichtung Ihres Contents werden Sie vermutlich das ein oder andere Mal zwischen Häufigkeit und Qualität abwägen müssen. Beides ist relevant für den Erfolg Ihrer Strategie und abhängig davon, welche Ziele Sie festgesteckt und welche (finanziellen und personellen) Ressourcen Sie zur Verfügung haben. Im Zweifel schrauben Sie lieber die Frequenz runter und setzen dafür auf Qualität, die sich abhebt. Sie wissen ja: Ihre Inhalte sind markenbildend – und damit zu wichtig, um mittelmäßig zu sein.
Sie haben kreative und relevante Inhalte gepostet, Interessierte begeistert und zu Fans gemacht. Die Kunst ist es, dafür zu sorgen, dass sie Ihnen treu bleiben. Die gute Nachricht: Wenn Sie die Punkte #1 bis #4 befolgen, sind Sie auf einem guten Weg dahin. Die schlechte Nachricht: Das Entwickeln und Posten von strategischen Inhalten ist nur die halbe Miete, um langfristige Kundenbeziehungen aufzubauen. Oft unterschätzt, aber mindestens genauso wichtig ist das Community-Management.
Wer Inhalte publiziert, ruft Reaktion hervor. In mancherlei Hinsicht funktioniert Social Media nicht anders als das echte Leben. Wer hier unterwegs ist, möchte nicht nur inspiriert, sondern gemocht, gesehen und gehört werden. Stellen Sie sich den Kontakt zu Ihren digitalen Fans mal als Freundschaft vor. Freundschaften halten dann lange, wenn sie auf Augenhöhe stattfinden. Sind sie einseitig, gehen sie schnell in die Brüche. Heißt für Sie: Melden Sie sich nicht nur, wenn Sie etwas wollen. Nehmen Sie die Bedürfnisse Ihrer Community ernst. Reagieren Sie nicht nur (möglichst schnell) auf Fragen, Kritik und Probleme, sondern setzen Sie auf einen aktiven Dialog mit Follower*innen. Überlegen Sie sich zielgruppenrelevante Umfragen, regen Sie moderierte Diskussionen an, beobachten Sie Trends, haken Sie dort ein und entwickeln Sie eine eigene Tonalität, die zum jeweiligen Kanal passt. Was zu gutem Community-Management gehört: Binden Sie Inhalte Ihrer Community in Ihren eigenen Feed ein.
Deli Reform: Bewusste Ernährung trifft auf die digitale Zeit
Kennen Sie Deli Reform? Bestimmt sind Ihnen die Produkte des Unternehmens schon einmal im Kühlregal begegnet (oder in den sozialen Netzwerken!). Deli Reform macht hochwertige Öle, pflanzliche Streichfette und Brotaufstriche. Damit ist die Marke Inspiration und Quelle für eine bewusste Ernährung – und zwar schon seit über 60 Jahren. Auf seiner Website hat Deli Reform ein ganzes Magazin mit Artikeln rund um die Themen Gesundheit, Ernährung und Nachhaltigkeit. Damit kennen sie sich nämlich aus. Also so richtig. Mit dieser Expertise können sie in den sozialen Netzwerken punkten.
Wie das geht? Nehmen wir exemplarisch den Deli-Reform-Instagramkanal: Dort setzt die Marke etwa auf bildstarke und übersichtliche Infokacheln (auf Basis von Text und Bild), die z. B. über Ernährungsmythen und saisonale Gemüse- und Obstsorten aufklären. Bei der Community kommt der „snackable“ Info-Content messbar gut an, weil er einen Mehrwert bietet und lehrreich ist. Teilweise lassen sich Inhalte direkt mit der Website verknüpfen. Außerdem setzt Deli Reform auf hochwertig produzierte Rezeptvideos zum Nachkochen sowie auf sogenannten Trailer Content. Dahinter stecken aufwendige visuelle Teaser, in denen Magazinartikel (zum Beispiel „Was braucht mein Körper an ungesättigten Fettsäuren?“) von der Website so aufbereitet und animiert werden, dass Interessierte schon etwas Relevantes erfahren können, ohne zu klicken.
„Aktives Community Management ist eine gute Möglichkeit, Kund*innen authentisch und wertschätzend an die eigene Marke zu binden.“
Svetlana Kulla, Social Media Managerin bei artundweise
Der große Vorteil von Community-Management: Wer nah dran ist an der Community, lernt sie auch immer besser kennen. Dieses Wissen ist Gold wert für Ihr Social-Media-Marketing, weil Inhalte damit künftig noch besser konzipiert, erstellt und geplant werden können. Idealerweise sollte es zwischen operativem Community-Management und strategischem Social-Media-Marketing deshalb einen regelmäßigen Austausch geben. Auch das sollten Sie mitdenken: Je größer die Community wird und je mehr Kanäle Sie bespielen, desto komplexer wird das Community-Management. Spezielle Tools wie Hootsuite helfen den Überblick zu behalten.
Alle Social-Media-Strategien sollten organischen Content beinhalten. Zusätzlich können Inhalte mit einem entsprechenden Mediabudget gepusht und dadurch noch gezielter an noch mehr Menschen ausgespielt werden. Das können einzelne Beiträge genauso wie komplette Kampagnen sein. Die Höhe des Mediabudgets lässt sich pauschal leider nur schwer festlegen – schließlich hat jedes Unternehmen unterschiedliche Ressourcen, Prioritäten und Ziele (eher Reichweite oder eher Interaktion).
Als Richtlinie gilt aber: Legen Sie Ihren Mediabudget-Fokus zunächst auf die großen und zentralen sozialen Netzwerke wie LinkedIn, Facebook und Instagram. Hier generieren Sie viel Aufmerksamkeit und die Kosten für die Einblendung der Teaser sind verhältnismäßig niedrig. Erst wenn Sie das Reichweitenpotenzial der großen sozialen Netzwerke ausgeschöpft haben, lohnt sich eine Ausdehnung der Aktivitäten auf andere Plattformen wie X oder Pinterest. Planen Sie Testkampagnen ein, um herauszufinden, wo der finanzielle Aufwand lohnt. Und denken Sie daran: Jonglieren Sie nicht mit zu vielen Kanälen. Das Verhältnis zwischen Organisationsaufwand und Mediabudget sollte passen. Die Steuerung der Kampagnen ist harte Arbeit, unterschätzen Sie das nicht. Planen Sie ausreichend Zeit ein, um sich um die Steuerung zu kümmern und sie laufend zu verbessern. Apropos verbessern:
Und was hat das jetzt alles gebracht? Diese Frage liegt natürlich auf der Hand, immerhin haben Sie Zeit und Geld investiert. Das Gute: Erfolg ist im digitalen Zeitalter messbar. Mithilfe von Analysetools lässt sich die Performance Ihrer Social-Media-Kampagne regelmäßig überprüfen. Wie verhalten sich Ihre User*innen? Wie lange schauen sie sich Ihren Content an, klicken Sie sich weiter auf Ihre Seite, verweilen sie dort? Beobachten Sie genau, wer positiv reagiert – etwa mit Klicks auf Links, mit Likes, Shares oder langen Video-Views. Das sind wichtige Indikatoren, die Sie im Blick haben und festhalten sollten, um ggf. Anpassungen Ihrer Social-Media-Ziele vorzunehmen.
Aus der Flut von Analysedaten die wichtigsten zu extrahieren, ist ohne jahrelange Erfahrung gar nicht mal so leicht. Schließlich sind je nach Zielsetzung Ihrer Kampagne unterschiedliche Kennzahlen wichtig. Ihr Ziel ist es, dass sich die Menschen mit Ihnen und Ihrer Marke beschäftigen? Dann analysieren Sie CTR (Klickrate), CPC (Cost-per-Click) und die Verweildauer. Wer Reichweite erzeugen und sein Markenimage pflegen möchte, behält etwa die Impressionen, den Anstieg der Follower und Interaktionen im Blick; wer Leads generieren will, misst die Conversions.
Nochmal klipp und klar: Die Analyse ist ein Muss; immer wieder zu hinterfragen, was, wie und wo Sie etwas tun, ist unerlässlich. Was lange Zeit gut lief, muss nicht so bleiben. Veränderungen im Blick zu behalten und entsprechend zu reagieren, kann Mediakosten sparen und/oder die Effizienz Ihrer digitalen Kampagnen steigern.
Elementar für Ihre Social-Media-Analyse: ein Analyse-Dashboard
Die Analyse Ihrer Social-Media-Kampagne sollte zu einem kontinuierlichen Prozess werden. Je genauer die Analyse des vorherigen Kampagnenzeitraums (z. B. 8 oder 12 Wochen), desto besser können Sie zukünftige Kampagnen aussteuern. Entscheidend dabei: Analysieren Sie nicht jede Plattform einzeln. Das führt schnell zu Fehlern sowie Missverständnissen und erschwert Ihre Arbeit. Nutzen Sie stattdessen Dashboards, die Ihre Social-Media-Tätigkeit auf einen Blick sichtbar machen. Ein solches Dashboard vereint beispielsweise alle Aktivitäten von Facebook, LinkedIn, YouTube und Instagram, ohne dass Sie zwischen den Werbemanagern wechseln müssen. Sie stellen den Betrachtungszeitraum ein, filtern nach Ziel-Parametern (z. B. Wahrnehmungszeit oder Cost-per-Click) und können pragmatisch bewerten, welche Kampagne erfolgreich war.
Übrigens: Nach der ersten Phase Ihrer Social-Media-Strategie haben Sie meist schon so viele wertvolle Zusatzinformationen zu Ihrer Zielgruppe gesammelt, dass Sie mit dem Algorithmus zusätzlich neue, bisher unbekannte Zielgruppen ansprechen können, die den bereits bekannten stark ähneln. Dadurch ergeben sich wiederum neue Themen- und Formatideen, mit denen Sie Ihre Community inspirieren, überraschen und binden können. Am Ende heißt es dranbleiben, um erfolgreich(er) zu werden. Betrachten Sie das Re-Marketing und Neujustieren Ihrer Social-Media-Ziele und Inhalte als selbstverständlichen Teil Ihres Social-Media-Marketings. Keine Strategie ist von Anfang an perfekt. Vielleicht erinnern Sie sich noch an das Bild des Langstreckenlaufs: Wer beweglich bleibt, Ausdauer beweist, ab und zu mal Sprints oder Rückwärtsläufe in den Trainingsplan integriert, schafft es am Ende erfolgreich ins Ziel.
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