Das Supermarktregal ist bunt – und voll. Ihr Wettbewerber steht wortwörtlich direkt neben Ihnen. Vielleicht ist Ihr Wettbewerber sogar günstiger, laut Preisschild. Wie kann gutes Marketing dazu beitragen, dass die Kunden trotzdem zu Ihrem Produkt greifen? Wie können Sie in einem Markt voller Trends und intensivem Preiskampf Ihre Kunden erreichen? In der hoch dynamischen und umkämpften FMCG-Branche ist es unerlässlich, kontinuierlich die Markenbekanntheit zu steigern und zu pflegen.
„Salopp gesagt: Menschen sind faul und haben keine Zeit. Die wenigsten Menschen beschäftigen sich intensiv mit den Produkten, die sie kaufen. Starke Marken dienen damit als Heuristiken, also Entscheidungs- und Orientierungshilfen für Gewohnheitstiere und Spontankäufer.“
Pia Jäger, Redaktion und Strategie bei artundweise
Das heißt: bereits gewonnene Kunden an sich zu erinnern und potenzielle Kunden davon überzeugen, dass die eigene Marke es wert ist, beim Griff ins Supermarktregal nächstes Mal anders zu handeln. Werte? Genau. Es geht um Identität, die sich aus kommunizierten Werten entwickelt. Wie das geht? Die Antwort liegt in einer maßgeschneiderten Content-Marketing-Strategie, die auf eine einzigartige Identität Ihrer Marke abzielt und auf relevanten Inhalten basiert.
Sie haben es eilig? Hier die 6 Maßnahmen auf einen Blick:
- Markenidentität: die Basis für langfristigen FMCG-Markenaufbau
- Snippification: effektive und effiziente Markenbekanntheit durch gezielte Kurz-Video-Ads erreichen
- Langfristige Brand Awareness durch gezielte, segmentierte Kundenansprache mit Personas
- Kund*innen mit einer auf „Markentreue“ fokussierten Customer Journey binden
- Markenaufbau durch einen suchmaschinenoptimierten Content-Hub
- Klare Markensprache und gezielte Markenführung durch konsistente Cross-Channel-Strategie
1. Markenidentität: die Basis für langfristigen FMCG-Markenaufbau
Der erste Schritt: Identifizieren oder entwickeln Sie die unverwechselbare Markenidentität, die Ihre FMCG-Marke von den Wettbewerbern klar abgrenzt. Was ist es, das Sie wirklich verkaufen? Was steht als Wert hinter dem Produkt? Im Marketing-Slang können Sie auch fragen: Was ist Ihr Purpose? Ein paar Beispiele:
- Sie verkaufen keine Tomatenstücke in der Dose – Sie verkaufen italienische Lebensfreude in der Küche.
- Sie verkaufen kein Katzenfutter – Sie verkaufen die Extrameile Gesundheit und Wohlbefinden für die Mitbewohnerin.
- Sie verkaufen kein Hundefutter – Sie verkaufen ein langes, aktives und agiles Leben für den besten Freund.
- Sie verkaufen keine Milchschokolade – Sie verkaufen dieses zarte Gefühl abends auf der Couch mit der Familie.
- Sie verkaufen keine Margarine – Sie verkaufen Gesundheit.
Zusammen mit Vertrieb, Produktmanagement und Marketingteam destillieren Sie, was Ihre Marke einzigartig macht. Vom Design der Website bis zum einzelnen Social-Media-Post sollte jede Interaktion mit Ihrer Marke die Identität Ihrer Marke widerspiegeln.
„Einer der faszinierenden Aspekte an Content-Marketing-Strategien für FMCGs ist, dass es sehr alltägliche Themen berührt. Den Haushalt. Die Ernährung. Die Floskel „das geht jeden was an“ passt hier ausnahmsweise.“
Jens Hurling, strategische Beratung bei artundweise
2. Snippification: effektive und effiziente Markenbekanntheit durch gezielte Kurz-Video-Ads erreichen
Seien Sie digital so allgegenwärtig wie möglich. Viele FMCG-Produkte sind anfassbar, visuell und emotional, denn sie sind alltagsrelevant. Ja, Hundefutter ist emotional, denn Sie lieben Ihren Hund. Kurze Video-Ads sind dann eine ausgezeichnete Möglichkeit, Ihre Marke ins Rampenlicht zu rücken. So wecken Sie das Interesse Ihrer Zielgruppe. Bei der Erstellung von Video-Ads bewähren sich sogenannte „Thumbstopper“. Das sind Inhalte, die sofort, am besten schon im Thumbnail, so ansprechend und informativ sind, dass Nutzer auf Social Media spontan innehalten und mehr erfahren möchten. Es geht dabei nicht um klassische Werbung. Sondern um Inhalte, die für Ihre Zielgruppe relevant und von Interesse sind. Dabei ist es ganz egal, ob es organische Posts sind oder Anzeigen per Paid Media. Ein kurzer Küchenhack, eine Rezeptidee, ein Tipp für den nächsten Urlaub mit Hund.
3. Langfristige Brand Awareness durch gezielte, segmentierte Kundenansprache mit Personas
Markentreue ist in der FMCG-Branche entscheidend. Um die Bindung Ihrer Kunden an Ihre Marke zu stärken, sollten Sie diese in ihrer Lebensrealität abholen. Wie? Mit relevanten und auf die Bedürfnisse und Lebensrealitäten ganz konkreter Personas abgestimmten Inhalten. Die Motivationen der Menschen, die Ihr Produkt kaufen, sind so verschieden wie diese selbst. Und diese Menschen sind mit ganz unterschiedlichen Inhalten glücklich. Unterschiedliche Menschen (mit Schnittmengen) interessieren sich für Hundegesundheit und Hundeverhalten in der Familie. Dazu braucht es Personas statt anonymer Zielgruppen. Für diese Personas können Sie gezielter treffende und emotional passende Inhalte erstellen, die auf Schmerz- und Skepsispunkte der potenziellen Kunden eingehen.
4. Kund*innen mit einer auf „Markentreue“ fokussierten Customer Journey binden
Im FMCG-Content-Marketing ist die Gestaltung einer strategischen Customer Journey wichtig. Sie ist aber auch besonders schwierig. Diese Journey umfasst alle Interaktionspunkte (auch: Touchpoints), die ein Kunde mit Ihrer Marke hat. Von der ersten Kontaktaufnahme bis hin zum Kauf und darüber hinaus. Und Das „darüber hinaus“ ist im FMCG-Marketing besonders entscheidend. Wenn Sie Inhalte schaffen, die
- aufeinander aufbauen und
- auf die spezifischen Bedürfnisse und Wünsche Ihrer Kunden in den verschiedenen Phasen ihrer Reise abgestimmt sind,
steigern Sie die Markentreue erheblich. Beispiel: Menschen, die bereits Ihr Video zu einem italienischen Rezept länger als 25% angesehen haben, kriegen per Retargeting etwas später einen dazu passenden Küchentipp.
Menschen sind Gewohnheitstiere. Das muss FMCG-Marketing berücksichtigen. Es muss strategisch fragen: Wie gestalte ich die Kommunikation, die einen Konsumenten dazu bringt, vom Wettbewerber zu mir zu wechseln? Dann ist Wiederholung wichtig: Die Kunden müssen „bei uns bleiben“ – im Kopf ebenso wie im Supermarktregal.
5. Markenaufbau durch einen suchmaschinenoptimierten Content-Hub
Die Bedeutung von SEO in der digitalen Markenführung wird bis heute unterschätzt. Die Suchmaschinenoptimierung ist chronisch mit zu wenig Ressourcen ausgestattet. Eine gut durchdachte SEO-Strategie erhöht langfristig die Sichtbarkeit Ihrer Marke – unabhängig von Mediabudgets. Der Aufbau eines Content-Hubs auf Ihrer Website ist ein wichtiger Aspekt Ihrer SEO- und Markenstrategie. Das ist eine zentrale Content-Plattform für relevante, auf Ihre Zielgruppe zugeschnittene Inhalte. Ein Content-Hub bietet nicht nur wertvolle Informationen für Ihre Kunden, sondern verbessert auch die SEO-Leistung Ihrer Website und fördert das Engagement.
6. Klare Markensprache und gezielte Markenführung durch konsistente Cross-Channel-Strategie
Beschränken Sie das Content-Marketing nicht auf einen einzigen Kanal. Um eine konsistente Markenbotschaft zu gewährleisten und eine größere Reichweite zu erzielen, sollten Sie über verschiedene Kanäle hinweg präsent sein. Dies kann, muss aber nicht Social Media, E-Mail-Marketing, Blogging, Podcasts, Videos und mehr umfassen. Was davon wichtig ist, entscheidet die Strategie. Hilfreich ist dabei eine Vernetzung von digitalen Maßnahmen mit Maßnahmen am Point of Sale: Verweisen Sie auf Produkte in Ihrem Content-Hub und andersrum.
Häufige Frage: „Wie messe ich Markenaufbau?“
Wenn Sie eine Agentur oder eine Abteilung mit Markenaufbau beauftragen, wollen Sie wissen, ob sie erfolgreich ist. Und zwar nicht nur so aus dem Bauch heraus.
Im Zeitalter der digitalen Kampagnen sind viele traditionelle Messmethoden der Marktforschung nicht mehr ausreichend.
Zunächst können wir mit SEO-Tools nachschauen, ob nach einer bestimmten Zeit mehr Menschen nach dem Markennamen in der Suchmaschine suchen. Wenn der Markenname nach 2 Jahren Marketingmaßnahmen doppelt so oft gesucht wird (Stichwort: Suchvolumen), ist die Marke im digitalen Raum populärer geworden.
Darüber hinaus können wir die Direktzugriffe auf die Markenwebsite betrachten. Wenn diese zunehmen, ist dies ein weiterer Indikator für eine wachsende Markenbekanntheit. Denn um direkt auf eine Website zuzugreifen, muss der Nutzer bereits mit der Marke vertraut sein.
Die wachsende Anzahl von Followern und die wachsende Reichweite der Social-Media-Kanäle ist ein weiterer Indikator für steigende Markenbekanntheit. Heutzutage kann eine starke Präsenz in den sozialen Medien einen großen Unterschied machen. Schließlich gibt es noch das Social Listening, also das Überwachen der Online-Erwähnungen einer Marke in den sozialen Medien und im Web. Dieses kann hilfreich sein, um zu verstehen, wie die Menschen über Ihre Marke sprechen und wie sie wahrgenommen wird.
Um zu schauen, wie oft nach dem Markennamen gesucht wird, braucht es nur den Keywordplanner von Google und die kostenfreien Tools von Facebook und Instagram. Es kann auch hilfreich sein, einen Google Alert auf den eigenen Markennamen einzustellen. So erhalten Sie eine Benachrichtigung, wenn irgendwo die eigene Marke genannt wird. Dies kann Ihnen helfen, auf dem Laufenden zu bleiben und schnell auf Änderungen in der Wahrnehmung Ihrer Marke zu reagieren.
