Tostegshypotesen

Tostegshypotesen ble utviklet av blant annet Paul Felix Lazarsfeld på 1940- tallet. Den er en enkel modell som går ut på at budskap fra massemedia blir mottatt av et mindre antall mottakere, som så, gjennom personlig kommunikasjon bringer budskapet videre til et større antall mennesker. Modellen omfatter med andre ord tre aktører: mediene, opinionsledere og "menige" mottakere. Tostegshypotesen står i skarp kontrast til tidligere teorier i medievitenskapen (injeksjonsteorier) og er videreutviklet fra stimulus-respons-teorien hvor man antok at mediebudskapet ble prossesert direkte av publikum og at publikum bestod av isolerte enheter.

Lazarfeld og hans partnere, Berelson og Gaudet, fant gjennom valgundersøkelsen The People's Choice i 1940 at medienes direkte påvirkning av publikums holdninger var beskjedne og at kontakten mellom mediene og publikum i stor grad var indirekte. Studiet undersøkte hvordan folk bestemte seg for hva de ville stemme ved presidentvalget i USA i 1940. Det fikk stor betydning for forskning på forholdet mellom medier og publikum, såkalt bruksstudier. I tostegshypotesen antar man heller at publikum får informasjon både fra medier og fra hverandre, ettersom de deltar i mange grupperinger (familie, slekt, venner, kolleger, fagforeninger, organisasjoner etc). Gruppemedlemmer bistår i fortolkningen av medieinnholdet. Meningen går fra mediet (avsender) til opinionsleder, som fortolker og formidler budskapet fra mediene videre til publikum (mottaker). I hypotesen er interaksjonen mellom opinionsledere og hans/ hennes kontaktnettverk avgjørende for medienes eventuelle effekt på publikum. Hypotesen hevder, i kontrast til datidens etablerte massekommunikasjonsteorier, at kommunikasjonsprosessen omfatter to steg:

• Fra massemedia til opinionsledere
• Fra opinionsledere til det store flertall av publikum

Tostegshypotesen peker på minst tre sentrale elementer i en kommunikasjonsprosess. Den viser at personlig innflytelse mellom publikum er betydningsfull, den viser at noen personer spiller en større rolle enn andre i formidlingsprosessen og den viser at opinionsledere bruker media mer enn publikum forøvrig. Ettersom opinionsledere utøver stor innflytelse over andre mennesker i kommunikasjonsprosessen knyttes det stor interesse til deres personlige egenskaper. Flere undersøkelser viser at opinionslederne er saksspesifikke, kosmopolitiske, utadrettet og innovative. De finnes i alle sosiale sjikt på alle samfunnsfelt, men har gjerne et stort personlig kontaktnettverk som gjør dem velegnet til å spre medias budskap videre (Word-of-Mouth-effect).

Lazarsfeld konkluderte med at mediene var forholdsvis maktesløse som opinionsdannere, men at de sannsynligvis har en indirekte innflytelse. Tostegshypotesen peker på at påvirkning fra mediene er sterkest når den får støtte fra personer som vi har nær kontakt med, som vi anser som kunnskapsrike og som vi har stor tiltro til. Tostegshypotesen kan sees på som en forløper til kommunikasjonsteorien om diffusjon.

• Mange studier indikerer at de store, sensasjonelle nyheter blir spredt direkte av massemedia og ikke gjennom personlige nettverk
• Enkelte funn viser at det i mindre grad dreier seg om å overføre informasjon mellom opinionsledere og andre, men at det dreier seg om en informasjonsdeling. Dette impliserer at opinionsledernes rolle ikke er som de aktive giverne og publikum som passive mottakere.
• Definisjonen av opinionsledere og ikke-opinionsledere er uklar og kan variere mellom ulike grupperinger og for ulike tema
• Dikotomien aktive opinionsledere og passive mottakere tar ikke hensyn til lokale varianter
• Den originale modellen er begrenset til to steg, men prosessen kan involvere både færre og flere steg
• Hypotesen antar at opinionslederne kun bruker massemedia som informasjonskilde, selv om opinionsledere finnes også i land uten godt utbygde medier. Her må opinionslederne nødvendigvis hente informasjon andre steder fra

• Bang, Tor. 2006. Makt og spinn i mediene. Abstrakt Forlag
• Gripsrud, Jostein. 2007. Mediekultur, mediesamfunn. Universitetsforlaget
• Severin, Werner J. og Tankard, James W. Jr.2001. Communication Theories. Origins, Emthods, and Uses in the Mass Media. Longman