טוקבק

טוקבק (בעברית: תגובית) הוא מנגנון לתגובות הגולשים באינטרנט. מנגנון הטוקבק מופעל באתרי חדשות, באתרי בלוגים ובאתרים נוספים, והוא מאפשר לגולשים להגיב על הנאמר בדף מסוים, כך שהתגובות מופיעות בהמשכו של הדף. הטוקבק הוא אחד המאפיינים המובהקים של תרבות האינטרנט, והוא מביא לשיא את מימוש חופש הביטוי שמתקיים באינטרנט. הטוקבק משמש בדרך כלל להבעת דעתו של הגולש, אך לעיתים הוא משמש גם להצבעה על טעויות עובדתיות או לשוניות שנפלו בכתבה המקורית. טוקבק יכול להיות מופנה כלפי מי שפרסם מלכתחילה את התוכן אך גם כלפי ציבור הקוראים שלו וכך מהווה כלי ביקורתי. כמו כן, אתרים מסוימים מאפשרים השארת טוקבק באופן חסוי ואנונימי.

שיא במספר התגובות שניתנו בישראל לידיעה אחת שמור, כנראה, לידיעה אודות הסערה שהתחוללה בכנסת בעקבות השתתפות ח"כ זועבי במשט לעזה^[1], שפורסמה באתר ynet וזכתה ליותר מ-3,500 תגובות. באחד השיאים הקודמים החזיקו, כנראה, הידיעות שעסקו בנשיכה שנתן דודו טופז לנטליה אוריירו במהלך תוכניתו "הראשון בבידור". תשובתו של טופז למגיבים בידיעה המקורית^[2] זכתה ליותר מאלפיים תגובות.

הטוקבק הוא ביסודו תגובה, בדרך כלל ספונטנית, של הקורא. הטוקבק מהווה דרך נוספת להשפעה על דעת הקהל, ולכן גורמים העוסקים ביחסי ציבור משתמשים בו לכתיבת תגובות שמטרתן קידום האינטרסים של הגופים שהם מייצגים. האנונימיות של כותבי הטוקבק איננה מאפשרת לקוראי התגובות להבחין בין תגובות שמקורן בפעולה של יחסי ציבור ובין תגובות רגילות. ראש הממשלה אהוד אולמרט ציין את כוחו של הטוקבק בנאום שנשא במרץ 2007 לפני מועצת קדימה ובו הודה שהוא אינו "ראש ממשלה פופולרי". בין היתר אמר: "אילו עסקתי בהדלפות, יזמתי סקרים מחמיאים מטעמי, שילמתי לסוכנויות טוקבקים... קרוב לוודאי שהייתי הרבה יותר פופולרי"^[3].

"טוקבק" הוא תעתיק חופשי עברי של "talk back", ביטוי באנגלית שפירושו "דַבּר חזרה" וחיבור של מילים אלו. המונח "טוקבק" היה בשימוש בישראל עוד לפני המצאת האינטרנט, כשמה של מערכת תקשורת (אינטרקום) בין אולפן הקלטה או אולפן רדיו לבין חדר הפיקוח של האולפן (מאנגלית Talkback). מילה זו אינה משמשת באנגלית לתיאור תגובת הגולשים, והשימוש למטרה זו הוא המצאה ישראלית שאינה משמשת בשפות אחרות במובנה הזה. במרץ 2007 החליטה האקדמיה ללשון העברית על המילה "תְּגוּבִית", כהקטנה של המילה "תגובה", כתחליף למילה הלועזית "טוקבק"^[4].

כתיבת הודעות טוקבק נעשית במסגרת העיקרון החוקתי של חופש הביטוי, שגם לו יש גבולות.

מפעם לפעם פונה משרד המשפטים ומזהיר אתרי אינטרנט שעליהם למנוע פרסום דברי הסתה בתגובות טוקבק. פנייה כזו נעשית בעקבות פרסום תגובות המסיתות לאלימות, לסרבנות ולגזענות^[5].

בינואר 2008 אישרה ועדת השרים לענייני חקיקה את הצעתו של חבר הכנסת ישראל חסון (ישראל ביתנו), לפיה עורכי אתרי אינטרנט יישאו באחריות פלילית לתוכן התגובות (טוקבקים) המועלות באתר^[6]. הצעת החוק לא נחקקה בסופו של דבר.

שאלה משפטית נוספת היא אחריות האתר להפרות חוק המבוצעות על ידי הגולשים בטוקבקים. בפסק דין שניתן על ידי בית משפט השלום בתל אביב^[7] באוקטובר 2008, קבע בית המשפט כי אתר אינטרנט אינו נחשב לאמצעי תקשורת במובנו של ביטוי זה בסעיף 11 לחוק איסור לשון הרע: ”ככלל, אין לראות במי שמעמיד את הבמה לרשות הטוקבקיסטים, כאשר ניתן לראות במובחן כי מדובר בטוקבקים ולא בחלק מגופן של כתבות, משום "אמצעי תקשורת" לצורך סעיף 11.”

בתי משפט אחרים אימצו עיקרון דומה, שמעניק לספקי השירות אחריות מפני עוולות שנגרמות על ידי גולשים, ובמיוחד כאשר האתרים מקיימים נוהל של "הודעה והסרה".

כותבי התגובות נהנים מהאנונימיות היחסית שמעניק להם האינטרנט, ולעיתים מנצלים זאת לרעה, להוצאת דיבה, פגיעה בפרטיות פרסומת וספאם או עוולות אחרות. בפסיקת בתי משפט השלום והמחוזי התגבשו שלוש גישות לגבי חשיפת זהות של כותבי טוקבקים אנונימיים. גישה אחת, של השופטת דרורה פלפל מבית המשפט המחוזי בתל אביב, היא שיש לגלות את זהות כותב הטוקבק אם התובע משכנע את בית המשפט שיש לכאורה עוולה נזיקית בטוקבק. גישה מחמירה יותר היא של השופטת ד"ר מיכל אגמון-גונן, שכתבה, בעת שכיהנה כשופטת שלום בירושלים שיש לחשוף זהות כותב טוקבק רק אם עשויה לקום אחריות פלילית על כותבה^[8]. גישה שלישית, המהווה גישת ביניים, נקבעה על ידי השופט יצחק עמית, בעת שכיהן בבית המשפט המחוזי בחיפה. הוא קבע שניתן לחשוף זהות של כותב טוקבק במקרה של עוולה נזיקית חמורה, וכאשר מתקיים "דבר מה נוסף" שמעיד על החומרה^[9].

המחלוקת בבתי המשפט באה אל קיצה בהכרעת בית המשפט העליון במרץ 2010, שבה נדחתה בקשה של אדם שנפגע מטוקבק אנונימי, לחשוף את פרטיו של כותב הטוקבק, כדי שיוכל לתבוע אותו לדין בגין לשון הרע^[10]. בדעת רוב של המשנה לנשיאה, השופט אליעזר ריבלין והשופט אדמונד לוי, נקבע כי אין בחוק הקיים מסגרת משפטית מתאימה, וכי זה תפקידו של המחוקק, ולא של בית המשפט, לעצב הסדר כזה. השופט אליקים רובינשטיין נותר בדעת מיעוט. השופטים נחלקו גם בשאלה של מהות הטוקבק, מידת ההגנה הראויה לו, וגבולות האנונימיות.

בדצמבר 2016 פורסמו נתונים לפיהם ישראל ורוסיה הן המדינות עם אחוז הטוקבקים האלימים הגבוה ביותר ברשת, ואילו קנדה והממלכה המאוחדת הן המדינות בעלות התגובות התרבותיות ביותר^[11].

בנובמבר 2011, אושרה בקריאה ראשונה בכנסת הצעת חוק המכונה "חוק הטוקבקיסטים", אולם ההצעה לא הבשילה בסופו של דבר לחוק. הצעת החוק ביקשה להסדיר את התנאים בהם תותר חשיפת זהותו של אלמוני המפרסם מידע באינטרנט. את ההצעה יזם ח"כ זבולון אורלב (הבית היהודי). לפי הצעת החוק, אדם הסבור כי תוכן שפורסם ברשת מהווה עוולה כלפיו או הפרת זכות קניין רוחני שלו, יוכל לפנות לבית המשפט בבקשה שיורה לספק השירות למסור לו את פרטי המנוי האלמוני שפרסם את התוכן. לפי ההצעה יוכל המנוי (הטוקבקיסט) להודיע לבית המשפט על הסכמתו או התנגדותו לבקשה מבלי שפרטיו ייחשפו בפרק הזמן הזה. בית המשפט יוכל להיעתר לבקשה אם הוכח כי היא הוגשה כדי לאפשר למבקש לנהל הליך משפטי או למצות זכויותיו, וכי התוכן עלול להוות עוולה או הפרת זכות קניין רוחני של המבקש.

במדיניות הפרסום (מכונה גם מדיניות סינון ומדיניות צנזור) של הודעות טוקבק יש מספר גישות. העיקריות שבהן הן:

• טוקבק לא מנוהל: כל הודעה שנשלחה מוצגת מיד עם סיום כתיבתה, ללא כל פיקוח על תוכן ההודעות. האחריות לתוכן ההודעה היא אך ורק של הגולש שכתב אותה.
• טוקבק מנוהל: כל הודעה שנשלחה מועברת לעיונו של מנהל הטוקבק, והיא מוצגת רק אם זכתה לאישורו.
• באתרים מסוימים, נדרש זיהוי-אמת מוקדם של מחבר הטוקבק ובאתרים אחרים, כמו "מחלקה ראשונה", מתפרסמת כתובת ה-IP של מחבר הטוקבק, פרסום שמקל על זיהויו.

לעיתים מוסרת הודעה בדיעבד, אם התקבלו תלונות נגד תוכנה. כל אתרי החדשות הגדולים בישראל פועלים כיום בשיטת הטוקבק המנוהל.

לכל אחת מהגישות אלה יתרונות וחסרונות. יתרונו הבולט של הטוקבק הלא מנוהל הוא חופש הדיבור המלא שהוא מעניק, במשמעות הרחבה ביותר של מושג זה. יתרון זה הוא גם חסרונו העיקרי של הטוקבק מסוג זה, משום שיש המנצלים את החופש לרעה, למשל בפרסום פרטים שיש בהם פגיעה בפרטיותו של אדם או פגיעה בשמו הטוב.

יתרונו של טוקבק מנוהל הוא שכל ההודעות בו מפוקחות, וכך תכנים בלתי הולמים אינם מתפרסמים. חסרונו הבולט הוא בפרק הזמן החולף בין שליחת ההודעה לבין פרסומה, ובעלות התפעול הגבוהה יותר.

יש אתרים הנותנים לקורא הנחיה בסיסית ביחס לכללי המותר והאסור בכתיבת תגובה, ויש הנותנים קישור להנחיות מפורטות. אחרים אינם נותנים כל הנחיה בנושא (אם כי גם בהם יש כללים).

יון פדר, העורך הראשי של אתר ynet, ציין בשנת 2006 כי: ”אנחנו מקבלים בין 12 אלף ל-15 אלף טוקבקים ביום, אבל המדיניות שלנו היא מאוד סלקטיווית. בממוצע, אנחנו מעלים רק כ-6,000 מהם, את היתר אנחנו מעיפים. ידיעות על פיגוע, למשל, מניבות המון טוקבקים רגשיים ופחות טוקבקים מושכלים. התפקיד שלנו לסנן את הטוקבקים המרושעים”^[12]. בחלק מאתרי החדשות הגדולים בישראל צנזור הטוקבקים נעשה לפי מכסות, כאשר במדורי ברנז'ה מצונזרים 50% מהטוקבקים, במדורי רכילות 5-10% ובמדורי החדשות 20-30%^[13]. מדיניות הטוקבקים של האתר השתנתה מאז מספר פעמים.

בספטמבר 2013 החליט כתב העת "פופולר סיינס" שלא לאפשר יותר תגובות באתר של כתב העת, לאחר מחקר שגילה שתגובות הגולשים למאמר משפיעות לרעה על האופן שבו מפרשים הרואים את המאמר^[14].

הצגתן של הודעות טוקבק החלה בגישה הפשטנית שההודעות מתייחסות למאמר שבהמשכו הן מופיעות. בהתאם לגישה זו, ההודעות מופיעות ברצף, בזו אחר זו, לפי הסדר שבו הגיעו אל האתר (תופעה שהביאה לתגובות מסוג "אני ראשון"). גישה ליניארית זו התגלתה כבעייתית, משום שפעמים רבות תגובה אינה מתייחסת למאמר המקורי, אלא לתגובת טוקבק קודמת. לפתרון בעיה זו פותחו מנגנוני טוקבק המאפשרים עץ של תגובות, כך שקל לקשור תגובה למאמר המקורי או לתגובה קודמת באופן ויזואלי שיהיה נוח יותר.

בשני המקרים מוצגות תחילה רק הכותרות של ההודעות, יחד עם שמו או כינויו של כותב ההודעה והגולש מקליק על הכותרת כדי לקבל את הטקסט המלא של ההודעה. באתרים המשתמשים בטכנולוגיית AJAX, תוכן ההודעה מוצג מתחת לכותרת מבלי שתידרש טעינה מלאה של הדף. באתרים שאינם משתמשים בטכנולוגיה זו, בדרך כלל התוכן מוצג בחלון פופ אפ, על מנת שיהיה ניתן להמשיך לקרוא את שאר ההודעות בקלות. לנוחות הגולש ניתן סימון מיוחד להודעות שאין בהן תוכן מלבד הכותרת (ולכן אין טעם ללחוץ עליהן) למשל ל"ת - ללא תוכן. לעיתים כולל מנגנון הטוקבק גם מנגנון המלצה, המאפשר לגולש להמליץ על תגובה שהוא מסכים איתה, למשל באמצעות כפתור לייק.

יש אתרים הנותנים אפשרות לכתוב טוקבקים דרך פייסבוק.

לאחרונה נוצרים שירותים ייעודיים לטוקבק המאפשרים מתן טוקבקים חיצוניים, ללא תלות במערכות הפנימיות של האתרים. בכך מתבצעת למעשה עקיפה של מנגנוני הסינון והבקרה שמפעילים האתרים. מחד יש בכך כדי לנטרל צנזורה, אך מאידך עדיין לא ברור האם ציבור המשתמשים לא ינצל זאת לרעה.

דרך מקובלת לעריכת ניתוח תוכני של טוקבקים היא על פי תורת הרטוריקה של אריסטו, ולה שלושה מרכיבים: האתוס (מעמדו של הדובר ואמינותו), הפאתוס (צד הרגש) והלוגוס (התוכן, הטיעונים, ההיגיון). טוקבק יכול מחד גיסא להביע תמיכה מוראלית ואידאולוגית לטקסט ברשת, ומאידך גיסא להתנגד לו. כל כותב טוקבק יכול לתקוף או לחזק אחד או יותר משלושת המרכיבים. גישה חיובית לטוקבק תקרא פרו-לוגוס, פרו-פאתוס או פרו-אתוס בהתאם למרכיב אותו בחר הכותב לחזק, וגישה שלילית תקרא אנטי-לוגוס, אנטי-פאתוס או אנטי-אתוס בהתאם למרכיב אליו בוחר הכותב להתנגד. בטוקבק בודד ניתן למצוא יותר מאחד מהמרכיבים ואף התייחסות הן לפרו והן לאנטי במשולב, מכיוון שהמגיבים אינם פועלים בדרך כלל באופן שיטתי וסדור.

המרכיב הראשון הוא האתוס ומשמעותו היא התייחסות בתגובת הכותב למעמד הדובר ואמינותו. דרך מרכיב זה בוחר כותב הטוקבק להביע ביקורת או חיזוק לכותב הטקסט אליו מופנית ההתייחסות. הבמה בה הטקסט נכתב, עמדתו הפוליטית של הדובר, הערכים שאותו עיתון משקף,הן דוגמאות מספר לתכנים אליהם נוהג כותב הטוקבק להתייחס.

המרכיב השני הוא הפאתוס ומשמעותו היא הבלטה של הצד הרגשי שבטקסט. הכותב משתמש בריגושים ככלי משחק בגיוס הקורא להסכמה עם דבריו. בשיח התגובה ניתן למצוא להתייחסות למרכיב זה כשעיקרה בפנייה לתשומת הלב ולרגש ופחות במיקוד התוכני, בשל אופיו של מדיום האינטרנט.

המרכיב השלישי על פי תורת הרטוריקה של אריסטו הוא הלוגוס. טיעונים כנגד או בעד הלוגוס באים לידי ביטוי בדגש על סילוף או אישוש עובדות כתובות, הדגשת פרטים מסוימים על אחרים ועוד. שיח תגובה מסוג זה מתייחס להגיון ברצף אירועים היסטורי ומשמש ככלב השמירה על האתיקה של הכותב^[15].

אתרי החדשות באינטרנט מהווים תחרות לעיתונות המודפסת, בעיקר בזכות העדכניות המיידית שלהם, לעומת העיתון המתעדכן רק פעם ביום. מבחינה מסוימת, הטוקבק הוא גרסת האינטרנט של מדור "מכתבים למערכת" שבעיתונות המודפסת, ובנוסף למיידיות שלו הוא מציג יתרון נוסף: לעומת הסלקטיביות הגבוהה בפרסום מכתבים למערכת, הנובעת מהמקום המוגבל המוקצב להם בעיתון, תגובות הטוקבק מתפרסמות כמעט ללא הגבלה, ורק תגובות חריגות במיוחד נפסלות לפרסום.

שילוב ייחודי בין הטוקבק ובין העיתון המודפס מתבצע במוסף TheMarker של עיתון "הארץ", שבו מודפסים מדי יום קטעי טוקבק אחדים שהופיעו ביום הקודם באתר האינטרנט המקביל למוסף זה. העיתון הגדיל לעשות בגיליונו מיום 20 בפברואר 2007, שבו פרסם שני עמודים של תגובות הגולשים למאמר שהתפרסם שבוע קודם לכן במוסף המודפס ובאתר המקביל לו.

בעלי הטורים, בעיתונות המודפסת ובאתרי החדשות באינטרנט, מנהלים לעיתים דיאלוג עם קהל כותבי הטוקבק. לדוגמה, הטור "המציג אינו חייל"^[16] שהופיע באתר ynet, נכתב בעקבות התגובות לכתבה "הסרט הנכון לזמן הנכון"^[17] שהופיעה באתר יום לפני כן.

הבדל נוסף בין טוקבק למכתבים למערכת, הוא ההזדמנות ליצירתיות. בטוקבקים ניתן לראות יותר שימוש בהומור ומשחקי מילים המאפיינים כתיבה ברשת. המרחב הווירטואלי האנונימי משרה תחושה של חופש ומאפשר כתיבה אסוציאטיבית ושימוש במשחקי מילים. כך, ניתן למצוא בחירת כינויים משעשעים, כשמות, כגון: תגובה שכביכול נכתבה על ידי חמורו של משיח, או חייזר, או על ידי בעל עניין בו עוסקת הכתבה או סביבתו, ומשימה בפיו מילים מגחיכות. וכן שימוש בשפה שנונה וניסיונות מסוגים שונים לגרום לגולשים לקרוא דווקא את אותה התגובה.

• מכתב למערכת

מיזמי קרן ויקימדיה
ערך מילוני בוויקימילון: טוקבק
ציטוטים בוויקיציטוט: טוקבק

• יעקב הכט, המאבק על ההגמוניה בשוק התוכן המקוון - המקרה של הטוקבק, באתר של איגוד האינטרנט הישראלי
• חיים רביה, מי אני ומה שמי, על פסק דין העוסק בחשיפת זהותם של כותבי טוקבק
• עפרי אילני, כנסו בהם דחוףףף!!!, באתר הארץ, 17 באוגוסט 2006
• חן ישראל קלינמן, בשם הנעלבים ואינם עולבים, או קווים לדמותו חסרת הדמות של הטוקבק, רשימה באתר בננות.
• עידן הטוקבק, באתר "הארץ"
• רועי גולדשמידט, ‏מקומם של הטוקבקים בשיח הציבורי בישראל, באתר מרכז המחקר והמידע (ממ"מ) של הכנסת, 22 באוגוסט 2006
• יורם מלצר, ענייני לשון - הטוקבקיסטים, באתר הארץ, 29 בדצמבר 2006
• איילה צורף, מסנן הטוקבקים הלאומי, באתר TheMarker‏, 9 בספטמבר 2006
• גילי דרוב-היישטיין, קולות מהיציע, באתר המכון הישראלי לדמוקרטיה
• תוכנה לסינון הטוקבקים מאתרי החדשות, פותחה על ידי רן יניב הרטשטיין.
• איילת כהן, מוטי נייגר (2007). To talk and to talkback: ניתוח הרטוריקה של שיח-תגובה (talkback) בעיתונות המקוונת בישראל בתוך: תהילה שוורץ-אלטשולר (עורכת), עיתונות דוט קום (עמ' 321–350). ירושלים: המכון הישראלי לדמוקרטיה ומרכז בורדה אוניברסיטת בן-גוריון.
• ליאור דטל, טוקבקיסטים בתשלום? אצלנו? מה פתאום! - "אין כיום חברת יחסי ציבור שלא כותבת טוקבקים", באתר TheMarker‏, 28 במאי 2009
• אילן ברקוביץ', קווים לפואטיקת הטוקבק, באתר הארץ, 30 באוקטובר 2009
• תומר זרחין, בית המשפט: אין לחשוף זהות טוקבקיסטים שהשמיצו עיתונאי, באתר הארץ, 25 בינואר 2010
• סיני גז, אשליית הטוקבק, באתר News1 מחלקה ראשונה, 23 בדצמבר 2006
• אריק בנדר, הקץ להשמצות ברשת? חוק הטוקבקים חוזר, באתר nrg‏, 22 ביוני 2010
• Vi Hart's Guide to Comments - מדריך להתמודדות עם תגובות שליליות לפרסומים באינטרנט
• דני בר און, טוקבקיסטים יקרים שלי, 6 בספטמבר 2013
• יאיר אשכנזי, הטוקבקים עוברים מהמחשב לבמה, באתר הארץ, 8 באוקטובר 2015