Woke washing
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Le terme anglais de woke washing (sur le modèle de greenwashing[1] et pinkwashing) est un terme critique utilisé au XXIe siècle pour dénoncer l'appropriation par certaines entreprises de mouvements sociétaux (anti-racisme, féminisme…[2]), dits « woke ».
À l'instar des démarches de « diversité et inclusion »[3],[4], ces discours et prises de position ont été accusés d'hypocrisie[5] les discours étant, dans de tels cas, en décalage plus ou moins important avec les actes réels des entreprises concernées, notamment des techniques de management ou un modèle économique en contradiction avec les discours tenus ainsi que le soutien opportuniste d'une cause uniquement lors de sa journée mondiale, à laquelle elles se désintéressent le reste du temps.[réf. nécessaire]
Exemples
modifierDe nombreuses entreprises sont confrontées à des accusations de woke washing.
Facebook et Twitter montrent régulièrement, lors d'événements spéciaux, leur soutien envers des minorités oppressées[6].
Dans son dernier essai « Woke washing. Capitalisme, consumérisme, opportunisme », l'historienne Audrey Millet estime que la responsabilité sociétale des entreprises peut devenir un outil de woke washing. Elle donne de nombreux exemples de récupération des causes progressistes par le capitalisme : « la marque Lucky Strike vantant les vertus émancipatrices (pour les femmes) du tabagisme… le tee-shirt « We should all be feminists » de Dior est produit en Italie, championne du travail illégal ; Kourtney Kardashian, l’égérie d’une collection « écoresponsable », aime faire escale à Saint-Tropez et à Los Angeles[7] ».
Critiques
modifierSelon un article publié dans la Harvard Business Review de , les politiques de woke washing ne sont pas efficaces et peuvent même aliéner les salariés ou les causes qu'elles prétendent défendre[8].
Le PDG d'Unilever prend position contre le woke washing en , déclarant : « Il nous infecte. Il est polluant. Il met en péril ce qui permet de résoudre nombre de problèmes dans le monde. De plus, il menace de détruire encore plus la confiance en notre industrie, qui n’en a déjà pas beaucoup »[9].
Notes et références
modifier- (en) « Woke-washing: how brands are cashing in on the culture wars », sur the Guardian, (consulté le )
- (en) Francesca Sobande (Cardiff University), « Woke-washing: “intersectional” femvertising and branding “woke” bravery », European Journal of Marketing, (lire en ligne)
- (en) « Is HR a hypocrite when it comes to D&I? », sur HR Magazine (consulté le )
- Éric Vatteville, « La diversité à l'épreuve : 2001-2009. L'exception française dans l'impasse ? », Management & Avenir 2010/8 (n° 38), , p. 201 - 214 (lire en ligne)
- (en-GB) Ben Wright, « Corporate woke-washing is a minefield of hypocrisy », The Telegraph, (ISSN 0307-1235, lire en ligne, consulté le )
- (en-US) « Bringing Back #BuyBlack Friday to Support Black-Owned Businesses », sur Meta, (consulté le )
- Adèle Bari, « Woke washing. Capitalisme, consumérisme, opportunisme », sur monde-diplomatique.fr, .
- (en) « “Woke-Washing” Your Company Won’t Cut It », Harvard Business Review, (ISSN 0017-8012, lire en ligne, consulté le )
- « Alerte au woke-washing », sur Stratégies, (consulté le )
Voir aussi
modifierBibliographie
modifier- Audrey Millet, Woke washing. Capitalisme, consumérisme, opportunisme, Les Pérégrines, , 224 p. (lire en ligne)