Branding

Le terme branding trouve son origine dans le mot anglais brand, signifiant "marque". Cette appellation est issue de la racine germanique de brend/t, qui donne en allemand brennen et brûler en français. Ainsi, la notion de "marque" correspondait initialement au "marquage par le feu", effectué à l'aide d'un « brandon », à partir de bren (brûler) et dru (bois)^[2]. Ce processus consistait à brûler le bois afin de le "brunir", puis à appliquer un fer rouge (tison) pour marquer l'animal, l'humain ou l'objet en question.

Au Moyen Âge, le marquage au fer permet d'identifier les animaux appartenant à un propriétaire donné. Lors de la conquête de l'Ouest américain, le branding prend une nouvelle dimension vu la taille des troupeaux de bétail. De nos jours, cette pratique est en partie au moins considérée comme maltraitante et est remplacée par d'autres types de marquages moins douloureux.

Le marquage au fer des humains se pratique dans les contextes de l'esclavage, de la torture et de l'emprisonnement. Ainsi, dans le cadre de la traite des Noirs, l'esclave est marqué par un signe désignant son propriétaire. Il peut alors avoir autant de marques que de propriétaires successifs. Aux XVII^e et XVIII^e siècles, en France, le Code noir le réserve aux esclaves fugitifs ou punis pour vol. Le marquage combine ainsi la douleur physique de la brûlure à l'humiliation, le condamné étant reconnu par tout un chacun puisque la marque est gravée sur une partie visible du corps^[3]. Elle vaut ainsi comme une sorte de casier judiciaire indélébile.

Pour les objets, le fer permet de signer des ordonnances royales à l'aide d'un sceau ou d'un cachet apposé dans de la cire. Ce procédé a évolué pour devenir l'estampille de la période moderne et a été étendu à tout marquage de type commercial. Aujourd'hui, le terme branding est largement utilisé dans le domaine du marketing pour désigner la pratique de gestion des marques commerciales, permettant ainsi aux entreprises de différencier leurs produits ou services de la concurrence et de renforcer leur positionnement sur le marché.

Aujourd’hui, le terme branding caractérise davantage un type de pouvoir de la marque avec rarement le «sceau » de cire en lui-même. Le terme est principalement utilisé en marketing avec le design graphique conséquent. Il consiste à installer une politique de marque cohérente et valorisante, qui rassemblera les produits ainsi « marqués ».

Le branding regroupe tous les aspects intervenant dans l’image et le contenu de marque d’une entreprise tel que son territoire et son style d'expression, la description de la qualité de ses produits, ses valeurs, ses signes de présence, donc finalement, son logo et sa charte graphique. Il permet d’attribuer à une entreprise une personnalité et une identité uniques.

Cette discipline, qui s'est développée progressivement depuis les années 1950, notamment grâce au designer Raymond Loewy, a pris un nouvel essor à partir de la fin du XX^e siècle. En effet, sous le double effet de la mondialisation et du développement des nouvelles technologies, la gestion des marques s'applique aux produits fabriqués hors des usines et propriétaires d'origine, dans le contexte actuel d'une société de consommation marchande. Elle permet à une marque d'atteindre ses publics cibles et de prétendre répondre à leurs attentes.

Le branding, comme gestion des marques, doit permettre au consommateur de se repérer et de choisir les produits désignés. Il doit donc avoir des signes de garantie afin de rassurer le consommateur et lui donner confiance dans la qualité des produits proposés. De cette démarche découlent trois fonctions principales du branding :

• La fonction dite transactionnelle : les marques doivent faciliter l'acte d'achat en réduisant l'incertitude du consommateur devant un choix à faire parmi plusieurs marques. C'est pourquoi il est important de garantir la qualité du produit ou son origine. L'usage des labels est notamment assez fréquent, car ils garantissent aux consommateurs la qualité des produits.

• La fonction dite relationnelle et identitaire : Le consommateur construit ses projets et ses modes de vie à travers les marques des produits qu'il achète. En ce sens, la marque devient une projection du consommateur lui-même à travers des codes, un style ou une image qu'elles transmettent.

• La fonction aspirationnelle : apprécier le produit mais également ses valeurs, son univers, ses prises de positions culturelles véhiculées. Par exemple, la fonction aspirationnelle de la marque Évian est de décliner l'importance de la jeunesse, comme valeur de mode de vie, à tout âge.

D'un point de vue plus général, le branding met en place des publicités qui attribuent quatre valeurs essentielles aux produits et services de l'entreprise, lui permettant de trouver sa place sur un segment de marché.

• Une valeur fonctionnelle d'usage des produits et services
• Une valeur émotionnelle et expérientielle de promesses associées à la consommation d'un produit particulier
• Une valeur existentielle de projets rendus possibles par ces usages
• Une valeur d'accès et d'appropriation socio-économique associée à la consommation du produit dans sa catégorie

Ces quatre grandes familles de valeurs dans la consommation marchande forme un carré sémiotique. Il s'agit d'une axiologie qui permet au récit de passer d'une valeur à l'autre.

 

Les tests d'évaluation consistent à faire tester et valider les composantes de la marque auprès des consommateurs et d'observer s'il y a une différence entre l'identité d'une marque et l'image que s'en fait le consommateur. Cela évite de proposer des identités trop en décalage avec la perception des consommateurs, et d'être non crédible. On analyse les écarts entre l'image souhaitée et l'image perçue.

La marque n'existe durablement que si elle désigne un produit ou un service innovant performant ou bien stable et connu pour les consommateurs visés. Elle permet par la permanence de ses identités de défendre le produit sur un marché par rapport à ses concurrents.

Pour définir une identité de marque, il est important de connaître les différents types de notoriété. Il existe quatre types de notoriété à déterminer auprès de la cible concernée et des consommateurs potentiels :

• La notoriété spontanée : le sondé cite spontanément le nom d'une marque lors d'un questionnement sur des produits ou services d'un marché.
• La notoriété dite top of mind (le premier mot qui vient à l'esprit) : dans un questionnaire de type spontané, le sondé cite en premier le nom d'une marque, ce qui signifie que cette marque est un symbole de marché, presque un réflexe pour le consommateur. Ce sont souvent les marques leaders qui sont ici citées.
• La notoriété assistée : le sondé affirme ou non sa connaissance d'une marque lorsque le sondeur lui demande s'il la connaît.
• La notoriété qualifiée : le sondé connaît à la fois le nom de la marque et ses principaux produits/services. Cette notion dépasse la notoriété car cela signifie que le consommateur s'identifie à cette marque. Il y a donc des critères d'attributions, on s'approprie la marque.

L'image de marque correspond à la place occupée de la marque dans l'esprit des consommateurs, l'idée étant d'être la première ou l'une des premières marques qui vient à l'esprit des consommateurs lorsque l'on parle du secteur de marché correspondant : une mauvaise image de marque peut entraîner l'insuccès d'une entreprise.

On parle de « re-branding » lorsqu'il s'agit de rafraîchir l'image de marque d'une entreprise ou d'un produit. Il s'agira par exemple de se repositionner par le changement de charte graphique ou de logotype, ou encore par exemple par modification des moyens de communication.

 

 

Une marque peut être déposée afin de permettre à l'entreprise qui la détient d'en conserver l'exclusivité sur un territoire donné. En effet, il existe une protection des marques afin d'empêcher des concurrents « déloyaux » de copier la marque, ou d'utiliser des signes distinctifs semblables, notamment pour commercialiser des produits de qualité inférieure. Cette protection peut être renouvelée indéfiniment du moment que l'on paye les taxes d'enregistrement. Dans le cas du branding, chaque marque peut avoir un statut juridique bien défini reconnu nationalement et internationalement. Cela fait partie du droit de la propriété intellectuelle, qui a pour objectif de protéger des inventions, des brevets et des marques. Il est assuré par plusieurs entités :

• L'Institut national de la propriété industrielle (INPI) qui concerne les marques françaises.
• L'Office de l'Union européenne de la propriété intellectuelle (EUIPO) qui enregistre des marques communautaires.
• L'Organisation mondiale de la propriété intellectuelle (OMPI) pour les marques se voulant internationales.

Il est possible de protéger une marque dans le monde entier auprès d'un organisme unique. En 2006, plus de dix millions de marques ont été déposées dans le monde. Lors du dépôt de marque, il est important d'identifier tous les éléments constituant l'identité et la reconnaissance de la marque : couleurs, formes, caractères, ainsi que la liste des produits ou services auxquels la marque s'appliquera. Il faut ainsi que la marque soit clairement définie et posséder des signes distinctifs. En aucun cas la marque ne doit induire en erreur, ni tromper le consommateur. Le coût de protection d'une marque peut varier de 500 à 500 000 euros selon qu'il s'agisse d'une protection dans un ou plusieurs pays.

Idéalement, le choix d'un nom de marque doit permettre à cette dernière de se distinguer. Il doit être facilement mémorisable et marquer l'esprit des consommateurs. Plusieurs critères sont à prendre en compte lors du choix d'une marque.

La disponibilité juridique

Il s'agit de vérifier si le nom existe déjà ou non auprès des organismes adéquats (recherche d'antériorité). Il faut par exemple contacter l'INPI pour une marque qui sera uniquement présente sur le marché français.

Une facilité de prononciation

Il est préférable d'avoir un nom de marque facilement prononçable dans le pays d'origine, mais également dans le plus grand nombre de pays possible, surtout s'il s'agit d'une marque internationale.

La taille du nom

Il est préférable de choisir un nom court, facile à mémoriser et à prononcer (exemples : Axa, Bio, Yop, BA…). Cependant, on peut proposer un nom composé afin de casser les codes (exemple : Häagen-Dazs).

Choix d'aspérités sonores et visuelles

Afin de faciliter la mémorisation d'une marque, certaines marques n'hésitent pas à utiliser des noms dits sonores, i.e. que le nom choisi fera appel à la sensorialité, à la sonorité. Par exemple, la marque Schweppes fait référence au son lors de l'ouverture de la bouteille et suggère ainsi les qualités pétillantes du produit.

Les noms de marque descriptifs

Donner un nom descriptif permet d'être facilement identifiable pour le consommateur par rapport au produit ou service proposé, et donc facilement mémorisable (exemple : Banque Directe = compréhension rapide qu'il s'agit d'une banque sans intermédiaires). L'inconvénient est qu'à long terme, si la marque décide de se diversifier, cela peut constituer un handicap.

Les noms de marque ancrés dans le temps ou l'espace

Cette notion est importante lorsqu'il s'agit d'un produit du terroir, ou nécessitant un savoir-faire. Ainsi, il est valorisant pour la marque de communiquer sur l'origine du produit, notamment dans le domaine des vins. Il en est de même pour une nouvelle marque souhaitant communiquer sur la modernité, l'innovation en jouant sur des dates futures. Les limites de ce critère est d'être justement dépassé par le temps (exemple : Optic 2000 créé en 1969).

Les noms de marque semi-descriptifs

Cela concerne les noms de marques souhaitant faire référence à un métier ou un produit sans le décrire précisément (exemple : easyJet signifiant l'aviation low cost).

Les noms de marque porteurs de sens

Cela concerne des produits innovants dont le nom de l'ingénieur est important, ainsi le nom du créateur devient le nom de la marque (exemple : Renault).

Le portefeuille de marques

Lors d'un lancement d'une nouvelle marque, il est intéressant de réfléchir à l'éventualité de l'élargissement de la gamme de produits et/ou de marques. Ainsi, pour des raisons de notoriété, l'ajout de suffixe est très souvent utilisé : nom de la marque + suffixe (exemple : EDF Pro). Le consommateur doit retrouver ses points de repère, faisant référence à la marque existante, afin d'être rassuré sur l'origine de la nouvelle marque.

La banalité du nom d'usage

Un nom comme air sans autre qualificatif adjoint le spécifiant n'est pas recevable. Air liquide est recevable. Prendre un nom de couleur associée a un fruit a été problématique pour la marque Orange à la suite d'un rachat fait par France télécom, son propre logo a intégré la couleur avant de basculer dans le grand public avec le carré de couleur orange^[4].

Le branding est concerné par tous les aspects sensoriels des marques. La distinction d'une marque et de ses produits par rapport à la concurrence, font appel à nos cinq sens :

• L'ouïe à travers la sonorité du nom de la marque (voir choisir un nom de marque), le bruit du produit lui-même et/ou de son packaging, l'univers sonore de la marque présenté à la radio, à la télévision ou sur le site internet, et le ton dicté par le nom de la marque ou par son l'univers ;
• La vue à travers le logotype, la typographie, la couleur ;
• Le toucher à travers le packaging, la forme et matière des produits ;
• L'odorat à travers une reconnaissance olfactive de souvenirs de manière inconscients, une nostalgie (exemple : l'odeur du Malabar rappelant son enfance dans les cours de récré) ;
• Le goût, intimement lié à l'odorat, fidélise le plus les consommateurs, car il fait partie de la « pelote » de la mémoire individuelle psychique (genre madeleine de Proust).

Il existe un grand nombre de marques. Le branding définit, à chaque marque, ses propres caractéristiques : ses stratégies, ses objectifs, son univers... Il les caractérise et les différencie par ce que l'on appelle : le type de marque, le statut de la marque et la fonction de la marque.

Il existe plusieurs types de marque qui signifient la nature de la marque. En général, le branding permet d'instaurer une harmonie par l'intermédiaire de 3 niveaux de marque :

• La marque-caution (ou marque-entreprise ou marque-institutionnelle (corporate) : la marque crée, produit, et vend ses produits dont les noms portent celui de l'entreprise. Cette stratégie donne une transparence, et ainsi une meilleure identification pour les consommateurs.
• La marque-ombrelle : la marque couvre plusieurs produits. Cela peut être présenté sous forme de gammes de produits.
• La marque-topic (ou marque-produit) : la marque attribue son nom à un produit. En revanche, les autres produits distribués par cette marque possèdent leur propre marque. Cette stratégie est souvent adoptée par des grands groupes (exemple : Coca Cola Company). Cette stratégie est coûteuse mais peu risquée, étant donné que chaque produit est indépendant des uns des autres. Par ailleurs, sur ce type de marque, il est facilement aisé de développer de nouveaux concepts et ainsi d'innover.

Autres cas d'architecture de marque :

• La marque-enseigne : il s'agit d'une marque reposant sur le nom d'un enseigne, qui diffuse des produits manufacturés. Ce style de marque peut également être une marque-produit en produisant ses propres produits (exemple : Auchan et ses produits marque Auchan). Cette stratégie demande une forte visibilité.
• La marque de distributeur (MDD) ou marque propre : la marque conçoit ses produits pour une unique enseigne qui les vend. Le nom de la marque distributeur diffère de celui de l'enseigne.
• La marque de service : il s'agit d'une marque-entreprise qui développe des valeurs ajoutées autour de services comme les loisirs, la location, ou encore la banque.
• La griffe : il s'agit d'une signature pour une création originale. Ce style de marque concerne uniquement la création pure, une compétence et non d'un produit. Elle se veut unique et exclusive (exemple : la griffe de Christian Lacroix). Cette signature peut prendre la forme d'une marque comme la griffe Chanel.
• La marque de luxe : il s'agit d'une application directe de la marque-entreprise (exemple : Dior, Chanel…). Cependant, la marque de luxe ne répond pas, à l'origine, à un besoin consommateur. Il s'agit plus particulièrement d'un repère social, à travers des produits que l'on peut qualifier "emblématiques" (exemple : les sacs Louis Vuitton), les portraits photographiques Studio Harcourt, etc.
• La marque industrielle (B to B) : C'est une marque-entreprise qui est plus connue dans le domaine industriel, et qui a su développer sa notoriété auprès du grand public.

Tout élément qui modifie le mix marketing (Mix-marketing) doit être pris en compte par le branding. Lors de la mise en place d’une stratégie de branding la marque doit mesurer l’impact de chaque élément constituant son identité de marque. Pour cela elle doit se poser plusieurs questions :

• Le côté novateur de la marque est-il satisfaisant ?
• Le packaging et le design sont-ils en parfait accord avec l’image de marque souhaitée ?
• Le prix est-il en accord avec la réputation de la marque ?
• La capacité des vendeurs à vendre la marque est-elle satisfaisante ?
• L’éthique et l’esprit corporatif de la marque sont-ils bien perçus par les médias et le bouche-à-oreille ?
• La politique de distribution choisi s’accorde-t-elle bien avec l’identité de la marque ?

L’utilisation de cette action permet la mise en commun des compétences de plusieurs entreprises. Ainsi, les marques s’allient par complémentarité et ne se considèrent plus comme des adversaires pour un produit particulier. L'alliance de deux marques confère à un produit ou un service un réel avantage concurrentiel et donc une forte valeur ajoutée. Les consommateurs du produit ou service s’attendent alors à bénéficier des avantages propres aux deux marques. En effet le co-branding a pour objectif de combiner les forces des deux marques pour ainsi mettre des produits originaux sur le marché, augmenter le prix de vente, élargir la gamme de services ou de produits proposée.

« Le co-branding vise à pérenniser la marque en enrichissant son contenu et son image, tout en élargissant les cibles de consommateurs et en minimisant les investissements de la communication et de recherche et développement »^[5]

Le branding institutionnel désigne un ensemble de moyens et d’actions destinés à maîtriser le bon lancement d’une entreprise ou d’une marque sur le marché, le re-branding d’une entreprise ou d’une marque déjà existante et enfin la création d’une nouvelle identité corporative. Les différentes actions menées peuvent être les suivantes :

• Recherche / création de nom
• Réservation du nom au registre des entreprises
• Enregistrement de nom de domaine
• Recherche concurrentielle et analyse
• Positionnement de l'entreprise
• Création d’une image corporative (logo)
• Conception des outils de communication

Ce terme regroupe l'ensemble des démarches visant à promouvoir une ville, une destination ou plus largement un territoire. La motivation étant généralement d'être connus positivement du grand public.

Cette approche est souvent résumée à la création de marques et de campagnes de communication (only Lyon), mais il s'agit aussi de fédérer toutes les parties prenantes d'un territoire comme les acteurs institutionnels et les acteurs économiques, autour de profits communs, puis de mettre en place les actions afin d'atteindre des objectifs^[6].

• Georges Lewi et Caroline Rogliano, Mémento pratique du branding, Paris, Village mondial, 2006 (ISBN 2744062081)
• Didier Buraud et Luc Boyer, Le Marketing avancé – Du one to one au e-business, Paris, Organisation Éditions, 2000 (ISBN 2708124293)
• Georges Lewi et Jérôme Lacoeuilhe, Branding management 3e édition : La marque, de l'idée à l'action, Pearson, 2016, 550 pages. (ISBN 978-2326000834)

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