Kilka cyferek, a my tańczymy jak zagrają? Wiem, wiem. Zaraz każdy skomentuje, że nie ulega cenie, że na niego to nie działa. Ale cena na nas działa czy tego chcemy czy nie. Gdzieś z tyłu głowy mamy zakodowane pewne stereotypy - i nawet jeśli nie łapiemy się na triki cenowe związane z jedzeniem czy ciuchami, to już na przykład przy usługach czy sprzętach wpadamy, jak śliwka w marketingowy kompot. Nie nabierzemy się na cenę ciucha, jeśli mamy rozeznanie w tej dziedzinie. Czujemy, że ta bawełna w dotyku to jakaś taka naciągana i się wyciągnie lub skurczy w pierwszym praniu - nie warto więc płacić za kiepską jakość. Ale jeśli już się na czymś nie znamy - przecież nie wiemy, czy cena jest naprawdę adekwatna do tego, co nam za nią wciskają - to bywa różnie. Bo liczy się nie tyle te kilka cyfr, co wartość postrzegana - czyli to, ile jesteśmy w stanie zapłacić za daną rzecz. A niektóre rzeczy postrzegamy jako znacznie więcej warte, niż wskazywałby na to ich skład czy koszty wytworzenia.
Znacie na pewno ten stan: "o nie, taka ładna sukienka, ale taka droga! Cóż w tym dziwnego. To droga marka. Ale za to porządna! Na lata! Jeśli jednak trochę zacisnę pasa w tym miesiącu, wezmę tę stówkę, którą dostałam od mamy i trzymam ją na taką właśnie okazję - to może sobie jednak ją kupię? Przecież muszę mieć przynajmniej jedną porządną sukienkę w szafie. Fakt, mam już kilka. Ale ta jest wyjątkowa. Tę będę nosić latami. Nigdy nie wyjdzie z mody. A nawet jeśli, to ją przerobię. Jest warta swojej ceny!" I potem to błogie poczucie, gdy w tej właśnie sukience wkraczasz na salony (choćby to była domówka u sąsiadów). Czujesz się jak milion dolców. Ładnie ci w tej sukience, fakt. Ale w innej, za połowę ceny, też byś wyglądała obiektywnie świetnie. Tu jednak, dodatkowo - masz błysk w oku, bo ta sukienka była warta dla ciebie znacznie więcej. Wyrzeczenie, szaleństwo, "podaruj sobie odrobinę luksusu". Podarowałaś sobie i od razu lepiej układają ci się włosy, a w szpilkach po raz pierwszy w życiu idziesz jak w kapciach!
I nie, nie jest to tylko domena kobiet. Mężczyźni mają tak samo. I niekoniecznie tylko z autami czy gadżetami. Porządna koszula, dobry krawat, elegancki zegarek. To są komunikaty. Zwykły, sprany t-shirt też coś komunikuje. Te najbardziej sprane i zwykłe nieraz kosztują najwięcej. Kupując ciuch, czy raczej nosząc go - wysyłasz komunikat. To może być także: nie zależy mi, jestem ponad to. Poza nielicznymi prawdziwymi abnegatami - większość osób naprawdę zwraca uwagę na to, co nosi. I lubi usłyszeć: fajna koszulka. I super, jeśli może powiedzieć wówczas: kupiona na wyprzedaży. To jeszcze bardziej podnosi jej "fajność".
Wyobraźmy sobie wieszak z białymi damskimi koszulami. Wszystkie koszule na pierwszy rzut oka podobne. Kołnierzyk, długi rękaw, guziki z przodu i na mankietach. Jedna koszula kosztuje 39,99 zł, inna 89,00 zł, kolejna 199,00 zł i jest jeszcze ta za 499,99 zł. Już wiemy, że nie są takie same. Domyślamy się, że pierwsza jest z taniej sieciówki, druga z sieciówki, ale trochę lepszej, trzecia z całkiem eleganckiego sklepu - też sieciowego, ale właściciele marki wolą mówić o "salonach", nie o sieci sklepów - to brzmi przecież znacznie lepiej. A ta ostatnia - od młodej projektantki. Czym się różnią? Ceną. I, prawdopodobnie, także jakością, choć to już nie jest takie pewne. A może ktoś tylko przyczepił takie ceny i robi na nas wredny eksperyment? Tego nie wiemy. Cena nas prowadzi za rękę .
W cenie jednej ekskluzywnej koszuli możesz mieć nawet kilkanaście tanich. W tych tanich też wyglądasz dobrze. Ale wiesz, że są tanie. Wkładając tę drogą - czujesz się może nawet nieco perwersyjnie. Znacie poradę, by na rozmowę o pracę iść bez dolnej części dessous? To dodaje pewności siebie, pazura. Nikt nie wie, ale ty wiesz. I dzięki temu jesteś jakaś inna, lepsza. Podobnie rzecz się ma z tą nieszczęsną koszulą. Nawet jeśli nikt nie rozpozna w niej drogiej marki, TY WIESZ. I za to właśnie płacisz. Czy to warte - trzeba ocenić samemu. Myślę, że każdy ma na koncie jakieś grzeszki z wydanymi pieniędzmi na coś, co teoretycznie - nie było warte swojej ceny. Teoretycznie, bo skoro zostało zakupione, to jednak było warte, prawda?
Gdy coś kosztuje dużo, bardziej tego chcemy? Prawdopodobnie. Nie znaczy to wcale, że to kupimy. Ale raczej nie marzymy o tanim aucie - jeśli już sobie pozwalamy na myśl "gdybym nie musiał myśleć o pieniądzach" - to pojawia się coś super. Nie marzymy o starym, ledwo zipiącym gracie - wizualizujemy siebie w pięknym i lśniącym aucie z otwieranym dachem...
Przykład z mojej własnej działalności artystycznej. Kiedyś wystawiałam robioną przez siebie biżuterię w małej, niezależnej galerii. Właścicielką była przemiła dziewczyna, która była na dodatek osobą uczciwą. Gdy za pierwszym razem położyłam przed nią kilkanaście par kolczyków, zapytała, ile chcę zarobić na każdej parze - podałam swoje stawki. A ona na to: "spokojnie możesz chcieć więcej, bo ja będę je sprzedawać za cztery lub pięć razy tyle, ile mówisz. W galerii nie mogę wystawiać kolczyków za 30 czy 40 złotych, bo nikt ich nie kupi. Będę je sprzedawać za minimum 150, będą się rozchodzić jak świeże bułeczki". Cena musi pasować do swojego miejsca. Jesteśmy nieufni, gdy coś jest za tanie. Może to oznaczać, że jest nieświeże, zniszczone, używane. Nawet jeśli nie wygląda na takie - może czegoś nie dostrzegamy. Wiedziała o tym Helena Rubinstein - gdy specjalnie podniosła ceny swoich kosmetyków, bo to - paradoksalnie - dawało jej gwarancje sprzedaży. Nie ona jedna stosuje taki trik. Spece od marketingu dobrze wiedzą, że jeśli postawią obok siebie dwie IDENTYCZNE rzeczy, ale nakleją dwie różne ceny - ludzie będą postrzegać jako lepszą tę, która jest droższa. Z automatu.
Rządzi więc nami ta mała niecna cena. Lepiej - gdy mała.
Gosia Tchorzewska, Foch.pl
