Czy można zrobić przebój ze sportowych butów przeznaczonych do gier zespołowych, czyniąc je przedmiotem modowego kultu? To udało się niemieckiej marce Adidas. Jej skórzane tenisówki pokonały wyboistą drogę od szkolnych boisk do wybiegów. Jak? I co ma z tym wspólnego Harry Styles?
Kroczący sukces Adidasa
Ile zarabia się na sportowych butach? A konkretnie - na super szlagierach streetwearowych, czyli na takich modelach, które nosi na co dzień cały świat? Krocie. Pod warunkiem, że zacznie działać poczta pantoflowa ery cyfrowej i zachwycą się nimi social media. Jak w przypadku Adidasa, który w ostatnim kwartale na sprzedaży swoich produktów zarobił o 50 procent więcej niż w tym samym czasie rok wcześniej.
Koncern chce w ciągu roku zarobić więcej niż do niedawna przewidywał. W kasie ma mu zostać na czysto miliard 200 milionów dolarów. Adidasy idą jak woda od Grenlandii po RPA i od Japonii po Panamę. Sprzedaż tenisówek z trzema charakterystycznymi paskami rośnie na każdym rynku w tempie kilkunastu procent rocznie. Wszędzie za wyjątkiem rynku amerykańskiego.
Samba i Gazelle, czyli sukces chodząc po każdej ulicy
Sukces marki narodził się w czasach, gdy w adidasach biegali nasi dziadkowie (to znaczy dziadkowie na Zachodzie, bo na Wschodzie dziadkowie mieli tenisówki rodem z demo ludów). A modelem, który dał firmie walczącej o przetrwanie na rynku światowy triumf jest Samba - buty w stylu vintage. Zaprojektowane w latach 50. poprzedniego wieku dla niemieckich piłkarzy, którzy potrzebowali niezniszczalnych skórzanych butów, w których można by bezpiecznie biegać na przykład po śliskiej trawie pokrytej śniegiem. Drugim gigaprzebojem Adidasa są Gazelle. Te buty są tylko nieco młodsze od Samby, a wyprodukowano je dla sportów halowych, w tym dla zespołów piłki ręcznej. Oba są zatem wiekowe, w ciągu wielu dekad produkcji przeszły niewielką metamorfozę, ale trzy paski są w setkach wersji, w których powstały - niezmienne. Upgrade otrzymały w latach 70., gdy zostały wyposażone w miękki zapiętek, amortyzującą wkładkę i wzmocnienie z przodu.
Status kultowych Gazelle Adidasa zyskały już w latach 90. Nie rozstawali się z nimi frontmeni grupy Oasis czyli bracia Gallagherowie. Adidasy występowały więc na największych scenach muzycznych na świecie. I to w czasie, gdy Oasis było mega gwiazdą. Adidasy zagrały też w kultowym "Trainspotting". Bordowe Samby Super nosił główny bohater filmu grany przez Ewana McGregora. W ten sposób trafiły do kanonu popkultury.
Kolejne sukcesy buty Adidasa zawdzięczały niezliczonym krótkim seriom projektowanym na różne okazje i ze światowymi ikonami stylu. Niektóre z nich sprzedawały się na pniu, bo na rynek trafiały w ograniczonej liczbie par. Stawały się wtedy przedmiotem powszechnego pożądania. Po drabinie popularności wspinały się powoli, ale systematycznie. Także dzięki światowym gwiazdom. Najpierw gwiazdom mody, których konta w mediach społecznościowych obserwują miliony fashion victims. Czyli Kyle Jenner, siostrom Belli i Giggi Hadid czy na przykład Hailey Bieber. Ale potem także gwiazdom muzyki i filmu, jak Katie Holmes oraz Harry Styles. Megagwiazda muzyki pop jest wielkim fanem modelu Samba. Styles wystąpił w nich podczas premiery swojego najnowszego albumu Harry's House, za który dostał swoją trzecią Grammy - nagrodę amerykańskiego przemysłu muzycznego.
Od 2022 roku zdjęcia gwiazd w skromnym modelu Adidasa systematycznie trafiają na okładki największych czasopism modowych na świecie, a na tle butów oszalał TikTok. W ciągu ostatnich dwóch lat hasztag z nazwą Samba w roli głównej był wyszukiwany miliard razy. A miesięcznik Elle o butach Adidasa pisał ostatnio tak: "czas, gdy społeczność miłośników sneakersów ograniczała się do skaterów, dawno jest za nami. Każdy dzisiaj chce mieć parę butów, które są cool. I jednocześnie mają też dwie najważniejsze zalety: są superwygodne i kosztują niezmiennie około 100 dolarów". Magazyn uważa, że super hit ulicznego stylu idealnie wpisuje się w model kultowego akcesorium. Plus jest superstylowy. No i trzeba na niego zapolować. I tu dotarliśmy do źródła rynkowego sukcesu Adidasa.
Źródło rynkowego sukcesu
Marka ma w sprzedaży coś, co stało się symbolem dobrego smaku. Jednocześnie jest osiągalne (cenowo) i nieosiągalne (w najbardziej poszukiwanej wersji). No i jest butem 2023 roku. Z oficjalnym międzynarodowym tytułem.
W ten sposób, z pomocą nieprzebranych rzesz TikTokowych faszionistek, niemiecka firma trafiła na szczyt fali. I utrzymuje się na niej od kilku sezonów. Teraz może się jednak stać ofiarą własnego sukcesu. Dlaczego? Bo podobną drogę na szczyt w ostatnich latach przebył amerykański Nike. I zaraz potem zaliczył historyczny upadek. Złamał zasadę premiumizacji.
Premiumizacja
To celowe i systemowe ograniczenie dostępności po to, by podnosić cenę i zarabiać więcej na każdej sztuce. W tym konkretnym przypadku na każdej parze. Nike tę zasadę porzucił. Zalał rynek swoimi topowymi modelami i status bycia kultowym zamienił na status bycia obciachowym. Bo nikt nie chciał płacić majątku za buty, które mają wszyscy.
Co dzisiaj robi Adidas? Zwiększa produkcję i podnosi sprzedaż. Z kilkuset tysięcy par miesięcznie na początku ubiegłego roku do milionów par miesięcznie dzisiaj. I coraz mocniej zależy od dwóch-trzech swoich modeli. Rynek zaś ma w pamięci czym skończyła się dla koncernu zyskowna współpraca z raperem i producentem muzycznym Kanye Westem znanym jako Ye. Rasistowskie wypowiedzi Westa zmusiły Adidasa do zerwania umowy i wycofania butów Yeezy ze sprzedaży, co doprowadziło do gigantycznej straty.
Adidasy i były premier Wielkiej Brytanii - Rishi Sunak
Co z Adidasami może mieć wspólnego pierwszoligowy polityk? Otóż szef brytyjskiego rządu wystąpił w jednej z rolek na instagramowym koncie w eleganckich, garniturowych spodniach, wysokich, czarnych skarpetkach oraz... białych Sambach.
Magazyn mody męskiej oskarżył Sunaka o zbrodnię popełnioną na nieskazitelnym, minimalistycznym stylu. Oraz o niszczenie reputacji butów noszonych wyłącznie przez fajnych ludzi. Domyślamy się, że brytyjski premier został uznany za niefajnego. I dlatego musiał się kajać. Szef rządu Wielkiej Brytanii publicznie przepraszał za niekultowy występ na Instagramie w kultowym modelu sneakersów Adidasa. I bronił się, że jest ich fanem od wielu lat. Niczego zatem nie udawał. A tylko założył buty, w których i tak chodzi. Tyle, że nie do garnituru w gabinecie przy Downing Street. Adidas zaś cudem uszedł śmierci spod kosy. Bo analitycy rynku mody byli przekonani, że w siedzibie brytyjskiego rządu Samby dokonały rynkowego żywota.
Ambicje Adidasa
Adidas, jako jedyna ostatnio niemiecka firma, już teraz może pochwalić się globalnymi sukcesami. Ale wiele jeszcze przed nią. Po pierwsze - może zdobyć amerykański rynek, na którym wciąż daleko jej do sukcesu. Po drugie - zająć miejsce na koszykarskim parkiecie, gdzie wciąż króluje amerykański Nike. Po trzecie - utrzymać się na modowej fali.
Dziś swoje ogromne zyski Adidas zawdzięcza Millenialsom i pokoleniu Zet, które w Adidasach nie biega tylko chodzi. I wielkiej zmianie światowego stylu, która do codziennego nurtu włączyła dresy, sportowe buty, bluzy i poliestrowe piłkarskie koszulki. Takie jak w promowanej przez Real Madryt linii Y3, która dała poliestrowi drugie modowe życie. Lumpeksom zaś zapewniła tłumy klientów.
